新零售行业研究之直播电商系列1：直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”-20200105-招商证券-50页_4mb

直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”总结

核心内容

直播电商作为新零售的重要组成部分，正在改变传统电商的人货场逻辑，通过直播方式提升销售效率与用户体验。它以内容为载体，结合社交与互动，实现商品展示、销售转化与用户粘性提升。直播电商在2019年GMV已超3000亿元，预计未来有望冲击万亿体量。

主要观点

1. 直播电商的本质：是品牌方对私域流量的渴望，通过直播形式实现人货场的重新匹配。
2. 流量与效率的博弈：直播电商若能提升效率，即在相同GMV增长下降低渠道费用，则具备可持续性；否则可能为伪命题。
3. 平台与MCN的定位：平台电商最先受益，MCN机构若具备供应链优势和规模化能力，将具有更强竞争力。
4. 三大平台的差异：
   • 淘宝直播：强调内容电商，打造私域流量，具有强大的平台资源与商家生态。
   • 抖音：以内容为主，算法驱动流量分发，侧重广告变现，电商MCN切入效果不佳。
   • 快手：深耕下沉市场，注重私域流量维护，通过自建电商与代理淘客双轨并行。

关键信息

• 市场规模：2019年直播电商GMV约超3000亿元，未来有望达到万亿。
• 用户行为：约25%用户每天观看直播带货，46%用户每周观看，直播带货能有效激发消费欲望。
• 平台流量对比：
  • 淘宝直播：DAU 1200万，MAU 7500万，日均GMV 2.2亿元，全年GMV 1800亿元。
  • 快手：DAU 1.7亿，MAU 3.6亿，日均GMV 1亿元，全年GMV预计400-500亿元。
  • 抖音：DAU 2.6亿，MAU 4.8亿，日均GMV 2000万元，全年GMV预计100亿元。
• MCN机构发展：头部MCN机构如谦寻、美腕、字佑文化等，已形成规模化运营，具备内容制作、流量分发与红人孵化能力。
• 电商模式演进：
  • 搜索电商 → 社交电商 → 内容电商
  • 搜索为主，图文形式；社交裂变，分享形式；内容驱动，视频呈现。
• 直播电商的挑战：
  • 头部主播带货能力强，导致供应链对主播体系不信任。
  • 外部新进玩家凭借资源优势对原生机构形成冲击。

投资机会

• 平台：阿里巴巴、快手、抖音等平台将受益于直播电商的快速增长。
• MCN机构：具备供应链与内容运营能力的头部MCN机构有望成为主要受益者。
• 行业趋势：直播电商成为电商发展的重要增量，未来趋势向供应链与效率集成方向发展。

直播电商与传统电商的对比

直播电商未来展望

• 供应链能力：成为直播电商发展的核心竞争力。
• 效率提升：在保证GMV增长的前提下，降低渠道费用是关键。
• 平台发展：淘宝直播通过站内流量提升效率，快手与抖音通过内容与社交结合，探索多元化变现路径。
• MCN机构：需具备流量、供应链与品牌孵化能力，以应对竞争与市场变化。

行业投资评级

• 推荐：行业基本面向好，直播电商有望持续增长。
• 中性：行业基本面稳定，但增长空间有限。
• 回避：行业基本面疲软，直播电商发展受阻。

结论

直播电商作为新兴的电商形式，正在重塑人货场逻辑，提升交易效率与用户体验。三大平台各有优势，未来竞争将围绕供应链与效率提升展开。MCN机构作为内容电商的重要推动力，其发展将决定直播电商的生态健康度。随着市场持续扩大，直播电商有望成为电商行业的重要增长点，但其可持续性依赖于效率提升与供应链优化。