艾瑞-2020年中国直播电商生态研究报告-2020.6-56页_2mb

中国直播电商生态研究报告总结

核心内容概述

直播电商自2016年兴起，2019年进入爆发期，整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%。预计未来两年仍将保持高增长态势，2022年渗透率有望达到20.3%。直播电商的快速发展得益于其在人、货、场、渠道等方面的多元化，以及对信息沟通成本和购买转化率的显著提升。

主要观点

1. 直播电商的优势

• 缩短流通费用：直播电商通过直观展示和实时互动，提升转化率，降低信息沟通成本。
• 产业链各方受益：品牌商、直播平台、MCN机构及第三方服务商均受益于直播电商的生态化发展。
• 用户接受度高：截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网民的29.3%，用户对直播形式的接受度较高。

2. 直播电商的驱动因素

• 品牌商：广告投入趋缓，品牌主更重视品效合一，转向短视频与直播等新兴营销形式。
• 短视频平台：用户增长放缓，促使平台加速商业化变现，直播成为主要流量变现模块。
• 电商平台：传统电商流量红利见顶，直播成为获取新增流量的重要方式。
• C端用户：用户偏好快准稳的消费决策，直播满足其需求，成为主要购物方式。

3. 行业发展阶段

• 萌芽期（2016）：电商平台与短视频平台开始尝试直播功能。
• 起步期（2017）：主播身份多元化，直播品类多样化，MCN机构出现。
• 成长期（2018）：直播在平台的重要性上升，内容平台开始自建电商。
• 爆发期（2019至今）：行业进入爆发阶段，交易额增长迅速，直播成为平台标配。

4. 产业链生态

• 直播服务商：包括企业直播代运营与电商直播代运营，前者侧重私域流量，后者侧重公域流量。
• MCN机构：头部MCN在主播孵化、供应链、内容变现等方面具有显著优势，形成马太效应。
• 供应链基地：以组货和直播为主要功能，帮助主播与品牌商对接，提升转化效率。

关键信息

1. 直播电商的规模与增长

• 2019年直播电商成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%。
• 预计2022年直播带货渗透率可达20.3%。
• 直播电商从“粗放式渗透”向“稳定商业链路”发展，流量重心向服务重心转移。

2. 直播带货的模式与价值

• 直播带货是内容与电商的结合，提升供需链路转化效率。
• 直播电商是各类购物形式的优势整合，具有高互动性与体验感。
• 转化率高，但购后成本（如退货率）较高，约为30%-40%，远高于传统电商。

3. 主播与内容多元化

• 主播类型：包括商家自播与达人直播，商家自播更注重私域流量积累。
• 主播层级：头部主播具有高流量和高转化率，但议价能力较强；腰部主播则更注重精准渗透。
• 直播形式：从单人直播向多人互动、内容多元化发展，结合综艺、探班等形式提升娱乐性。

4. 供应链与平台合作

• 供应链基地：如杭州屯和创业电商直播基地，帮助主播与品牌商对接，提高转化效率。
• 平台合作：电商平台与内容平台相互赋能，但竞争关系仍存在。
• 分佣模式：以CPS（按成交额收费）为主，平台抽成固定，MCN与主播分成较高。

5. 行业挑战与趋势

• 低价刺激：虽然短期内有效，但长期可能弱化，未来更注重性价比和品牌建设。
• 乱象整治：退货率高、刷单现象普遍，政策整治将促进行业良性发展。
• 未来趋势：直播将作为常态化营销工具，注重品宣效果、供应链整合与售后提效。

行业机会点预判

1. 头部平台：平台资源丰富，流量稳定，具有明显优势。
2. 强供应链品牌：新兴品牌与供应链源头通过直播快速建立品牌影响力。
3. 头部MCN机构：具备主播孵化、供应链整合等能力，形成壁垒。
4. 供应链基地：为直播提供高效组货与选品服务，提升转化效率。
5. 疫情红利：B端直播需求增加，推动直播电商B2B市场发展。

直播电商分类与场景

总结

直播电商作为新兴电商形式，具有高成长性、生态化和多元化特点。其发展依赖于主播、供应链、平台等多方协同，未来将更注重品效合一、供应链整合与售后效率。尽管存在泡沫与乱象，但随着政策整治和行业成熟，直播电商将向更稳定的商业形态发展。