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中国直播电商生态研究报告（2020年）

核心内容概述

直播电商自2016年出现，2019年进入爆发期，2019年整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%。预计未来两年仍将保持较高增长，2022年直播带货渗透率有望达到20.3%。直播电商具有高转化率、低购前成本等优势，是正和博弈，产业链各方受益，同时衍生了更多业态与参与者。

主要观点

• 高成长性：直播电商在近几年经历了从萌芽到爆发的快速发展，目前处于高速增长期。
• 产业化与多元化：行业逐步形成完整产业链，参与者包括品牌商、直播平台、MCN机构、第三方服务商等，直播场景与商品品类日益丰富。
• 内容与电商融合：内容平台与电商平台相互赋能，直播成为流量变现新模块，合作博弈成为常态。

关键信息

直播电商发展驱动因素

品牌商/商户

• 广告投入趋缓，品牌主更关注品效合一。
• 直播电商帮助品牌主提升曝光度、转化率和用户粘性。
• 品牌主需根据自身定位、知名度、商品品类进行直播策略选择。

短视频平台

• 短视频用户增长趋缓，直播成为流量变现新模块。
• 抖音、快手等平台通过电商带货提升用户价值，直播业务比例逐步上升。

电商平台

• 传统电商流量红利见顶，直播成为获客新渠道。
• 直播带货通过内容与电商的融合，为平台带来新增流量，同时帮助品牌提升转化率。

C端用户

• 电商直播用户规模达2.65亿，占网民总数的29.3%。
• 用户对直播电商接受度高，直播功能促使用户从打赏行为转向消费行为。

直播电商发展现状

三大现状

1. 高成长性：行业成长迅速，交易额增长显著。
2. 产业化：产业链逐步完善，形成闭环。
3. 多元化：主播、商品、场景及渠道均呈现多样化趋势。

发展历程

• 2016年萌芽期：电商平台与短视频平台开始尝试直播功能。
• 2017年起步期：主播身份多元化，行业角色开始分化。
• 2018年成长期：直播频道的重要性上升，内容平台开始建设自有供货平台。
• 2019年至今爆发期：行业全面繁荣，直播带货成为标配。

直播电商规模及渗透率

• 2019年成交额达4512.9亿元，仅占网购整体规模的4.5%。
• 预计2022年渗透率可达20.3%。
• 直播电商正在从“粗放式渗透”向“稳定商业链路”转化。

直播电商投融资概况

• 直播电商在2020年投融资大幅增长，主要涉及服务商、MCN机构等。
• 投资重点在于技术创新、资源整合、供应链整合等。

直播电商产业图谱

• 产业链逐步丰富，包括MCN、供应链基地、营销服务商等。
• 供应链基地成为关键节点，实现货源与主播的高效对接。

直播带货模式价值分析

• 直播电商整合了多种渠道的优势，提升供需链路转化效率。
• 未来直播电商将由需求端驱动转向供给端驱动。

品牌主直播策略分析

• 店铺自播为主，达人直播为辅：店铺自播成本较低，适合日常销售；达人直播转化率高，适合品牌曝光与活动预热。
• 直播形式选择：需根据品牌定位、商品品类、直播目标进行合理选择。

主要直播平台对比

平台	平台属性	带货KOL属性	带货商品属性	带货模式	机会点
淘宝直播	电商	头部主播集中	全品类，价格区间广	商家自播和达人导购	内容矩阵、流量扶持、强大供应链
京东直播	电商	商家自播与代表主播	全品类，推荐优质产品	为超级网红提供优质商品	商家持续入驻和庞大的用户基础
小红书	内容+电商	美妆和时尚博主居多	美妆类为主，商品价格偏高	种草笔记为主	用户活跃度与粘性高，流量精准
拼多多	电商+社交	中小主播为主	低价白牌商品为主	直播作为展示工具	与微信生态打通，适合私域流量运营
快手	社交+内容	代表主播如辛巴、散打哥	高性价比白牌商品较多	达人直播、打榜、连麦	转化率较高，带货能力强
抖音	社交+内容	代表主播如罗永浩	美妆+服装百货为主	短视频+直播	用户消费能力高，品宣效果好

供应链基地

• 供应链基地是连接货源与主播的重要节点，主要服务于中腰部主播与直播机构。
• 地域分布以大城市和产业带为主，有助于提升主播直播间的权重和垂直领域的发展。

直播服务商

• 分为企业直播代运营与电商直播代运营。
• 企业直播代运营侧重私域流量的精细化运营，电商直播代运营侧重营销策划与效果。

电商型MCN机构

• 头部MCN机构在主播孵化、供应链整合、内容变现等方面具有明显优势。
• 头部MCN机构通过资源整合与规模化运营，形成竞争壁垒，而腰部机构则面临更大的挑战。

分成模式

• 分成以CPS（按成交额收费）模式为主，商家处于弱势地位。
• 头部MCN与主播的分成占佣金的50-75%，内容平台与电商平台的分成占佣金的25-50%。

直播电商的多元化

“人”的多元化

• 主播分为商家自播与达人直播，前者成本低，但流量窄；后者转化率高，但成本高。
• 头部主播具有明显优势，如高观看人数、高ROI，但依赖性强，议价能力高。
• 腰部主播在垂直领域具有较强的专业性和影响力，适合精准渗透目标群体。

“货”的多元化

• 直播电商覆盖所有行业，但以服饰、美妆等体验性强、毛利率高、退货率低的品类为主。
• 未来趋势是更加多元化的商品品类，但直播仍以非标品为主。

“场”的多元化

• 直播场景从直播间扩展到实体店铺、原产地、工厂等，形成线上线下融合的模式。

“渠道”的多元化

• 分为以人为主导的流量平台（如抖音、快手）和以货为主导的交易平台（如淘宝、京东）。
• 二者正在弱化概念界限，相互渗透，形成更完整的生态链。

问题探讨

问题一：直播电商的增量与泡沫

• 直播电商的增量主要体现在产业链提效降本与新机会点的出现。
• 头部平台、新兴品牌、头部MCN机构等是主要受益方。
• 直播电商存在一定的泡沫，如非计划性消费的天花板、直播刷单现象等。

问题二：产业链各方利益分析

• 平台端：头部平台更具优势，内容平台与电商平台形成互补。
• 商家端：新兴品牌和具备强供应链能力的商家受益最大。
• MCN机构：头部MCN在主播资源、供应链整合等方面具有明显优势，难以被中腰部机构追平。

问题三：行业机会点预判

• 供应链壁垒：头部MCN通过自建供应链基地与平台化运营，提升竞争力。
• B2B直播：疫情推动B2B直播发展，解决线下采购痛点，提升效率。
• 投放策略：品牌商应合理安排直播时段、频次、商品与议价，避免盲投。

代表企业案例

谦寻

• 谦寻是薇娅的母公司，通过打造“超级供应链基地”实现供应链与主播的深度绑定。
• 通过平台化运营提高招商与选品效率，实现MCN规模化增长。

批批网

• 批批网是首家将视频直播与服装B2B结合的平台，通过直播提升转化率与用户粘性。
• 2019年平台成交额较2018年增长3倍，单场直播最高销货达3.2万件。
• 平台模式与直播服务高度协同，形成核心竞争力。

总结

直播电商在中国经历了从萌芽到爆发的快速发展，未来将进入稳定发展阶段。行业具备高成长性、产业化和多元化三大特征，主要参与者包括品牌商、内容平台、电商平台、MCN机构等。直播电商通过降低购前成本、提升转化率，成为新的流量变现方式。随着政策监管和行业整合，直播电商将更加注重品宣、供应链和运营能力，推动行业良性发展。