2020年中国直播电商生态研究报告_56页_3mb

中国直播电商生态研究报告（2020年）

核心内容

直播电商自2016年出现，2019年进入爆发期，整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%。预计未来两年仍会保持较高增长态势，2022年直播带货的渗透率预计可达20.3%。直播电商是正和博弈，通过粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优势，提升了购买转化率，使产业链各方受益。同时，直播电商衍生了更多附属业态与参与者，包括新兴品牌、带货主播、电商型MCN机构及第三方代播服务商等。

主要观点

• 直播电商的高成长性、产业化及多元化是其发展现状的主要特征。
• 直播电商的增量主要体现在为产业链提效降本，以及为参与者带来新的机会点。
• 产业链中的头部平台方、拥有强供应链能力的新兴品牌、成熟的头部MCN机构和第三方服务商是主要受益者。
• 疫情促使B端直播需求增长，直播电商B2B迎来新一轮爆发期。
• 直播电商的未来发展将从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时流量重心将向服务重心转移。

关键信息

直播电商的发展驱动因素

1. 品牌商/商户

   • 广告宣传投入增长趋缓，品牌主更关注品效合一的营销效果。
   • 品牌主需综合考量品牌定位、知名度及商品品类等，以制定合适的直播策略。
   • 直播策略包括品牌宣传造势、新品线上发布、商品直播销售等。

2. 短视频平台

   • 短视频用户规模增长趋缓，直播成为流量变现的新模块。
   • 抖音和快手等平台通过电商带货提升用户价值，直播业务比例和重要性逐步上升。

3. 电商平台

   • 传统电商流量红利见顶，直播成为新的流量增量渠道。
   • 直播提升了购买转化率，内容平台与电商平台合作加深，推动直播电商发展。

4. C端用户

   • 近三成网民为电商直接受众，用户对直播电商接受度高。
   • 用户倾向于快准稳的消费决策，直播功能的出现转移了“打赏主播”的消费习惯。

直播电商的规模及渗透率

• 2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大。
• 预计2022年直播带货渗透率可增长至20.3%。
• 核算口径仅包含直播带货促成的线上交易，不包含线下导购、短视频及其他形式产生的交易额。

直播电商投融资概况

• 2020年直播电商相关投融资大幅上升，涉及产业链各环节。
• 投资企业以服务商为主，包括内容营销类、软件类、整合类及MCN机构。
• 未来投资机构将更关注技术创新壁垒、资源整合壁垒及供应链整合壁垒。

直播电商产业图谱

• 产业链逐渐丰富，包括MCN、供应链基地、营销服务商等。
• 供应链基地、档口直播、原产地直播、门店直播等多元化场景逐渐出现。

直播带货模式价值分析

• 直播电商是各类渠道优势的整合，提升供需链路转化效率。
• 直播的价值在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。
• 长期来看，供给端将驱动需求端，直播形式将更加精细化、专业化。

直播电商的分类总览

1. 人：商家自播与达人直播，前者成本低，后者流量广。
2. 货：早期以穿搭与美妆为主，未来趋势为多元化。
3. 场：直播间、实体店铺、原产地等。
4. 渠道：包括内容平台与电商平台，界限逐渐模糊。

产业链各方利益分析

• 平台端：头部平台方、内容平台与垂类平台将长期受益。
• 商户端：拥有强供应链能力的新兴品牌将受益。
• MCN机构：头部MCN机构因主播资源和供应链整合能力占据优势。

行业机会点预判

• 供应链壁垒：将决定头部MCN机构规模化变现效果。
• B2B直播：疫情为B2B直播电商带来新机会，B2B直播强调专业性和真实性。
• 直播服务商：包括企业直播服务商与电商直播服务商，分别侧重私域流量与公域流量。

代表企业案例

谦寻

• 谦寻作为薇娅的母公司，通过打造“超级供应链基地”实现规模化增长。
• 通过平台化运营服务，提高招商与选品效率，实现与上下游资源的深度绑定。
• 与传统直播模式相比，谦寻的供应链整合能力成为其差异化竞争的核心。

批批网

• 批批网是首家将视频直播与服装B2B结合的电商平台，成立于2015年。
• 通过直播解决服装采购痛点，提高转化率和用户粘性。
• 其商业模式、主营品类、直播服务之间形成高效协同，推动平台高速发展。

直播电商的未来发展

• 直播电商将从“低价刺激”向“专业内容”与“主播人设”转变。
• 售后服务和内容创造将成为提升转化率和降低购后成本的关键。
• 未来直播将作为常态化的营销工具，与AR等新技术结合，进一步丰富购物体验。