艾瑞咨询-2020年中国直播电商生态研究报告_56页_3mb

中国直播电商生态研究报告（2020年）

核心内容

直播电商自2016年出现，2019年起进入爆发期，2019年整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%。预计未来两年仍保持较高增长，2022年渗透率有望提升至20.3%。直播电商具备“正和博弈”特性，为产业链各方带来提效降本和新增机会点，同时也催生了更多附属业态与参与者。

主要观点

• 直播电商是多种优势整合的购物形式，具有互动性强、体验感好、转化率高等特点。
• 头部平台、新兴品牌和成熟MCN机构是当前直播电商中主要受益者。
• 疫情推动了B2B直播的发展，为直播电商带来新机遇。
• 直播电商的发展驱动因素包括品牌商、短视频平台、电商平台和C端用户。

关键信息

直播电商发展背景

• 直播电商起步于2016年，经历萌芽、起步、成长和爆发期。
• 2018年直播功能在多平台上线，2019年迎来全面繁荣。
• 2020年直播电商相关投融资大幅上升，服务端成为投资重点。

直播电商发展现状

• 高成长性：行业处于高速增长期，交易额持续增加。
• 产业化：产业链逐步完整，形成MCN、供应链基地、营销服务商等多元化生态。
• 多元化：直播形式、内容、场景、用户群体等均呈现多元化趋势。

直播电商模式与价值分析

• 直播带货模式：通过直播展示商品，结合实时互动和实时展示，提升转化率。
• 直播价值：降低用户决策成本，提升购买体验，形成多链路优势整合。
• 直播的挑战：存在退货率高、虚假交易、低价冲击品牌调性等问题。

直播电商参与者

• 品牌主：需考虑品牌定位、知名度、商品品类及价格策略。
• 主播：分为商家自播、达人直播等类型，头部主播具有明显优势。
• MCN机构：承担主播孵化、内容生产、活动运营、供应链支持等角色，头部MCN机构具有明显壁垒。
• 直播平台：包括淘宝、快手、抖音等，各具特色，用户画像和运营模式不同。

直播电商产业链

• 直播平台：包括电商平台和内容平台，两者合作博弈，互相赋能。
• 供应链基地：提供货源支持，帮助主播和品牌商实现快速变现。
• 直播服务商：分为企业直播服务商和电商直播服务商，前者侧重私域流量，后者侧重营销效果。

直播电商用户行为

• 电商直播用户规模达2.65亿，占网民29.3%。
• 用户更倾向快速、直观的消费决策，直播成为主要购物方式。
• 用户对直播的接受度较高，直播内容丰富，形式多样。

直播电商发展趋势

• 直播电商从“粗放式渗透”向“稳定商业链路”转化。
• 未来直播将更加注重品宣、供应链整合和内容创造。
• B2B直播成为新增长点，尤其在疫情期间表现突出。

直播电商机会点

• 供应链壁垒：决定头部MCN机构规模化变现能力。
• B2B直播：为传统线下交易场景提供线上解决方案。
• 直播服务商：通过技术和服务能力提升直播效果。

代表企业案例

• 谦寻：薇娅的母公司，打造超级供应链基地，实现高效运营和规模化增长。
• 批批网：国内首家将视频直播与服装B2B结合的电商平台，通过直播提高转化率和用户粘性。

直播电商投融资概况

• 2016年被认为是直播电商元年，2020年投融资大幅增长。
• 投资涉及产业链各个环节，服务商占比最高，包括内容营销、软件、整合服务和MCN机构。
• 投资机构将重点关注技术创新、资源整合和供应链整合能力。

直播电商的挑战与对策

• 泡沫与增量：直播电商的增量主要来自提效降本，但存在虚假繁荣和高退货率等风险。
• 用户购前成本：包括访问沉没成本、决策成本和购后成本，未来购前成本增加可能影响转化率。
• 对策：合理安排直播时段、频次和商品选择，避免盲投；选择与品牌调性匹配的主播，进行深入分析和评估。

直播电商的未来发展

• 直播电商将逐渐成为常态化的营销工具与购物渠道。
• 未来直播将更加注重内容创造、供应链整合和售后服务。
• 随着用户行为变化，直播将与更多新兴技术如AR结合，提升购物体验。

直播电商的产业链与生态

• 直播电商生态逐渐丰富，包括MCN、供应链基地、营销服务商等。
• 平台间合作博弈，互相赋能，共同推动行业发展。
• 头部MCN机构具有明显优势，未来将通过供应链和内容创造实现规模化变现。

直播电商的用户与市场

• 用户对直播电商接受度高，直播成为主要购物方式。
• 电商直播用户规模持续增长，未来将覆盖更多品类和用户。
• 直播电商将与传统电商融合，形成更完善的购物生态。

直播电商的政策与市场环境

• 2019年《电商法》实施，规范税收问题。
• 税务政策趋严，推动行业良性发展。
• 政策支持与市场环境共同促进直播电商的发展。

直播电商的未来趋势

• 直播电商将更加注重品宣和内容创造。
• 供应链整合将成为重要发展方向。
• B2B直播将成为新的增长点，尤其在疫情期间表现突出。

直播电商的挑战与机遇

• 挑战：高退货率、虚假交易、低价冲击品牌调性。
• 机遇：B2B直播、供应链整合、内容创造、用户粘性提升。

直播电商的总结

• 直播电商是新兴的购物形式，具有高转化率和高用户粘性。
• 未来直播电商将更加注重内容创造和供应链整合。
• 行业将从“粗放式渗透”向“稳定商业链路”转化。
• 供应链和内容成为未来发展的关键。
• B2B直播将成为新的增长点，尤其在疫情期间表现突出。