新榜研究院-服饰行业直播电商研究报告-2020.10-44页_4mb

报告摘要

服饰行业直播电商发展迅速，成为直播电商市场中的重要组成部分。政策支持、电商基础设施完善、供应链资源丰富是推动服饰直播电商发展的三大关键因素。服饰类商品在直播带货中占据重要份额，2019年服饰类商品构成占直播带货交易额的46%，2020年上半年服饰直播商品数和上架次数均为全行业第一。

政策赋能：地方政府纷纷出台政策，打造“时尚之都”和“直播电商之都”，如《广州市直播电商发展行动方案》《浙江省打造时尚之都行动方案》等，为服饰直播电商提供了政策支持。
电商基础良好：服饰电商在2019年网络零售额中占比24.5%，为服饰直播电商奠定了良好的基础。
供应链支撑：线下服饰产业集群丰富，如广州、杭州、江苏常熟等地，为线上直播提供了大量商品资源。
直播电商生态成熟：服饰直播电商产业链逐步完善，涵盖供应端、渠道端、运营端和需求端，形成相对完整的生态体系。
主播群体扩大：服饰主播数量快速增长，尤其是穿搭达人和服饰企业号，开播率和复播率均较高。
品牌化趋势：头部主播开始尝试自研品牌，通过品牌化提升粉丝忠诚度和转化率。
虚拟主播兴起：虚拟主播在服饰直播中逐渐被采用，用于辅助真人主播或独立带货，未来有望成为服饰直播的重要组成部分。
国风服饰直播增长：受国潮影响，汉服、旗袍等国风元素服饰直播兴起，成为新的增长点。
C2M模式普及：服饰行业将向C2M（顾客到工厂）模式转型，实现个性化、定量化和数据化生产。

产业集群资源丰富：全国有216个纺织服装产业集群，为服饰直播电商提供了充足的货源。
直播基地集中：服饰直播基地主要集中在东南沿海，如广州火星直播基地、杭州屯河直播基地、江苏常熟墨河皮草直播基地。
供应链渠道多样：
- 服饰工厂：适合中腰部主播，提供源头货源，但对出货能力要求较高。
- 批发市场/档口：款式多样，适合散户主播，但价格相对较高。
- 平台商品池：适合新人主播，无库存风险，但产品定价透明。
- 供应链基地：如“谦寻”打造的超级选品中心，提供高效选品服务。
- B2B平台：如阿里巴巴1688，提供丰富的款式和采购自由度。

淘宝、快手、抖音三强争霸：
- 淘宝：服饰直播生态成熟，服饰销售额占比达48.6%，主播数量多。
- 快手：以“批发商主播”为主，用户偏好鞋袜类商品，白牌服饰占比高。
- 抖音：处于流量蓝海阶段，用户偏好外套、裤类产品，直播转化潜力大。
平台扶持政策：
- 淘宝推出“服饰商家激励政策”、“828产地直播节”等。
- 快手、抖音分别推出“116购物狂欢节”、“服饰商家流量扶持计划”等，强化服饰直播影响力。

主播群体不断扩大：抖音服饰主播开播率高达77%，服饰企业号开播率达63%。
主播性别分布：快手主播性别相对均衡，女性占比53.9%；抖音主播女性占比高达70.2%。
主播运营策略：
- 大蒙子：专注产品，固定时段直播，降低用户预期，积极回馈粉丝。
- 谦寻：打造主播矩阵，包括达人、明星、红人线，整合供应链资源，建立超级选品中心，提升人货场匹配效率。
品牌联播与蹭播：品牌通过联播形式扩大影响力，小微主播通过蹭播方式参与直播，形成互利共生关系。

用户观看直播原因：
- 学习穿搭技巧、真人试穿效果占比65%。
- 了解潮流趋势、价格优惠占比分别为48%和40%。
用户消费偏好：
- 百元以下商品最受欢迎，占快手TOP100商品的67%和抖音TOP100商品的77%。
- 快手用户偏好鞋袜类商品，占比32%；抖音用户偏好外套、裤类产品，各占20%。
用户群体特征：
- 服饰类商品是直播购物的首选，占比达63.6%。
- 汉服、旗袍等国风服饰因文化自信和影视带动，成为直播电商的新热点。
- 随着二胎政策实施，童装市场快速增长，成为直播电商新增长点。
- 银发人群增加，中老年服饰直播市场潜力巨大。

直播策略：
- 淘宝平台采用“商家自播”模式，转化效率高，直播营业额占店铺收入的30%-40%。
- 快手平台合作达人进行品牌专场直播，如与超级丹合作，支付金额突破1500万。
- 抖音平台通过广告投放精准定位用户，提升转化率。
品牌化尝试：高梵与薇娅、雪梨等主播合作，推出自有品牌，提升品牌影响力。