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2021中国网络视听节目发展研究报告总结

核心内容

2021年中国网络视听行业持续增长，市场规模与用户规模均达到新高度，展现出多样化的发展趋势和用户行为特征。

主要观点

1. 行业规模与格局

• 网络视听用户规模：达到9.44亿，使用率为95.4%，网民使用率稳中略降。
• 泛网络视听市场规模：超过6000亿元，同比增长32.3%。
• 短视频用户规模：达8.73亿，使用率持续升高，接近90%，成为互联网的底层应用。
• 市场集中度提升：五大平台（爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩）占据近九成市场份额，其他平台占比为11.7%。
• 网络音频用户规模：2.82亿，头部平台流量普遍上涨，但第二梯队份额缩减。
• 网络直播用户规模：达6.17亿，电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%。
• 智能电视普及：激活率达78.0%，江苏、广东、山东等省份智能电视激活规模超过2000万户。

2. 用户行为特征与喜好

• 移动互联网使用时长：整体呈上升趋势，短视频用户人均单日使用时长超过两小时。
• 互动行为：用户在观看视频节目时，点赞、分享等互动行为频繁，其中“点赞”最为常见。
• 倍速观看：近四成00后选择倍速观看网络视频节目，主要因为剧情和效率。
• 弹幕接受度：年轻、高学历群体对弹幕接受度高，近三成用户观看综合视频时会看弹幕。
• 搜索行为：近三成用户会搜索剧中出现的周边信息。
• “边看边买”“边看边聊”：年轻、高学历用户更倾向于这种互动方式。
• 用户付费：近五成用户为网络视频节目付费，付费内容逐渐被网民接受，主流视频网站付费用户数呈增长趋势。
• 网络电影：成为用户付费的主要类型，正片有效播放量大幅提升，分账票房再获新突破。
• 女性用户互动：女性更易产生互动行为，使用短视频比例显著高于男性。

3. 行业发展趋势

• 短视频成为基础应用：短视频平台地位超过综合视频平台，成为其他领域的“基础应用”。
• 中视频概念兴起：中视频（十几分钟到半小时）成为新趋势，超五成受访者认可其发展。
• 长短视频融合：长、短视频平台双向渗透，内容形式多样化，用户需求更趋多元。
• 剧场化排播：剧场化成为网络剧和综艺的重要排播模式，有助于平台打造内容品牌和提升用户粘性。
• 内容创作趋势：短剧、微综艺、微纪录片成为短视频平台重点发展方向。
• 行业洗牌：两强格局稳定，二三梯队洗牌，资本加快布局剪辑工具，推动内容创作。

关键信息

• 短视频用户：是吸引新网民触网的第二大因素，使用率持续上升。
• 用户付费：优质内容和免广告是用户付费的主要原因，网络电影是付费的主要类型。
• 网络剧：向“短”发展，集数减少，剧场化排播成为常态。
• 网络综艺：向“长”发展，单期平均时长超过2小时的节目数量增长62%。
• 网络音频：喜马拉雅保持优势，第二梯队份额缩减，用户深度使用率高。
• 用户生产内容：近半数用户曾上传短视频，频率显著增长，内容与生活密切相关。
• 行业结构升级：头部影片正片有效播放爆发式增长，网络电影与院线电影加速融合。

总结

2021年中国网络视听行业展现出强劲的增长势头和多样的发展趋势。短视频作为核心内容形式，用户规模和使用率持续上升，成为吸引新网民的重要工具。综合视频、网络音频和网络直播用户规模稳步增长，但市场集中度提升，头部平台优势明显。用户行为方面，互动性增强，付费意愿提升，内容偏好向短、精、快方向发展。行业发展趋势显示，短视频和中视频成为主流，剧场化排播模式被广泛采用，内容创作和用户生产内容同步发展，推动行业进一步创新和升级。