互联网传媒行业腾讯系列深度报告（一）：“微信互联网”价值迸发，腾讯中长期增长点显现-20180814-兴业证券-31页-4mb

腾讯互联网传媒深度研究报告总结

核心内容

本报告重点分析了腾讯在2018年的收入结构、广告变现潜力及“微信互联网”商业价值的释放。腾讯作为以流量和资本为核心、以游戏为主要变现方式的互联网公司，正通过小程序等新业务拓展广告、支付、云计算、金融等收入来源，为中长期增长奠定基础。

主要观点

• 腾讯收入结构：腾讯2018Q1总营收735.28亿元，其中社交网络增值服务收入占比24.62%，网络游戏收入占比39.14%，网络广告收入占比14.54%。其他收入增长迅速，主要来自金融、云计算等业务，投资收益占净利润比例超过30%。
• 游戏增长瓶颈：腾讯游戏收入增速虽高于行业，但市场份额过高，面临增长瓶颈，需寻找新的变现方式。
• 广告变现潜力：腾讯拥有巨大的流量规模和多样的广告形式，但单位流量变现效率较低，广告加载率也低于其他互联网公司，因此广告变现潜力巨大。
• “微信互联网”价值释放：微信月活用户超10亿，小程序成为新的增长引擎，触达低线用户，提升社交电商转化率，同时推动广告、支付、云服务等业务增长。
• 小程序生态：小程序提供便捷的使用体验，通过社交裂变、低获客成本等方式，推动游戏、电商、工具类应用发展，成为腾讯生态流量协同的重要工具。
• 广告收入测算：预计2018年微信朋友圈广告+微信公众号广告总收入约343亿元，中长期看广告收入潜力有望超过1000亿元。

关键信息

1. 腾讯收入结构分析

• 2018Q1总收入：735.28亿元，YoY增长48.39%
• 社交网络增值服务：180.99亿元，占比24.62%
• 网络游戏收入：287.78亿元，占比39.14%
• 网络广告收入：106.89亿元，占比14.54%
• 其他收入：增长迅速，主要来自金融、云计算等业务

2. 广告变现潜力分析

• 流量规模：腾讯是中国流量最大的互联网公司，2018年4月旗下APP日活、月活总和分别达18.8亿和48亿
• 广告加载率：腾讯广告加载率显著低于其他互联网公司，信息流广告尚未完全释放潜力
• 广告形式与价格：
  • 微信公众号：视频贴片、文章底部广告，价格根据城市分级，核心城市最高
  • 微信朋友圈：信息流广告（图文、视频）、原生推广页广告、本地推广广告，价格较高
  • 小程序：激励式广告、Banner广告，价格灵活，根据城市和广告形式不同

3. “微信互联网”商业价值释放

• 用户触达：微信覆盖了超10亿月活用户，其中非手游用户约6.33亿，非电商用户约5.34亿
• 小程序推动：小程序成为腾讯新的流量分发工具，推动广告、支付、云服务等业务增长
• 社交电商：小程序降低了用户转化路径，提升了电商转化率，成为社交电商的重要平台

4. 小程序主要价值

• 功能多样性：涵盖游戏、电商、工具、生活服务等多个领域
• 用户增长：小程序用户活跃度高，社交裂变带来大量新用户
• 生态协同：头部APP利用小程序完善生态流量协同，提升用户粘性

5. 微信广告收入测算

• 2018年微信广告收入：预计343亿元，其中朋友圈广告和公众号广告为主要来源
• 中长期广告潜力：在中性条件下，广告收入有望超过1000亿元
• 敏感性分析：若日广告加载数增加至3.5条，CPM达到85元，微信朋友圈广告收入可达586.37亿元

投资建议

• 短期不确定性：由于游戏收入增速放缓，腾讯面临一定的收入不确定性
• 长期增长潜力：小程序帮助微信掌握流量二次分发权，为腾讯带来多方面的收入增长
• 建议关注：腾讯控股（0700.HK）作为长期增长的确定性标的

风险提示

• 宏观经济下滑：可能影响整体互联网行业发展
• 行业发展不及预期：可能影响广告和游戏等业务增长
• 用户数及活跃时间下滑：影响广告曝光和收入
• 政策风险：可能对广告内容和平台运营产生影响
• 行业竞争风险：其他互联网公司可能在小程序、广告等业务上竞争激烈

图表总结

• 图1、图2：腾讯年度和季度收入结构
• 图3：腾讯产品覆盖用户全天候使用场景，拥有多种广告形式
• 图4：腾讯产品日均使用时长对比
• 图5：微信和QQ广告受众定位不同
• 图6：QQ、QQ空间和微信月活跃账户数
• 图7：移动互联网各巨头APP使用时长占比
• 图8、图9：腾讯视频和腾讯新闻广告形式
• 图10、图11：腾讯体育和QQ浏览器广告资源
• 图12、图13：微信朋友圈和公众号广告形式
• 图14、图15：微信小程序广告形式和QQ空间广告资源
• 图17：微信与小程序月活跃用户数
• 图21：微信小程序C端和B端访问分布
• 图31：社交电商典型APP与小程序月活对比
• 图33：头部APP利用小程序进行服务扩展

表格总结

• 表1：腾讯媒体广告和社交广告产品及其流量规模
• 表2：各互联网公司TOP100APP流量和单位流量变现能力
• 表3：主要产品广告形式、加载率、价格
• 表4：QQ空间广告形式和位置
• 表5：微信小程序MAU排名
• 表6：微信小程序行业分布
• 表7：微信小程序广告计价方式与价格
• 表8：微信小程序广告计价方式、价格及社交场景
• 表9：微信小程序与APP MAU对比
• 表10：微信朋友圈广告收入测算
• 表11：微信朋友圈广告收入敏感性分析
• 表12：微信公众号广告收入测算
• 表13：微信公众号广告收入敏感性分析

总结

腾讯正通过“微信互联网”和小程序生态，挖掘新的增长点。虽然游戏收入增长面临瓶颈，但广告、支付、云服务等业务有望成为新的收入拉动力。小程序在提升用户活跃度、降低获客成本、促进社交电商发展等方面具有显著优势，为腾讯中长期增长提供了坚实基础。整体来看，腾讯在流量和生态协同方面的优势，使其在移动互联网下半场具备强大的竞争力和增长潜力。