传媒行业腾讯系列研究之7：腾讯专题，微信的本质价值是分发-20211220-东兴证券-17页_1mb

微信的本质价值是分发

核心内容

微信作为一款具有线上社交分发功能的产品，其基础价值在于社交分发。随着移动互联网流量增长放缓，微信正从内容分发向服务分发转型，以提升用户使用频率和粘性。

主要观点

• 社交分发机制：微信社交分发基于实名制和封闭社交链条，主要分发对象为好友，强调与朋友相关性而非内容质量。
• 公众号与视频号的分发差异：公众号主要依赖订阅分发，而视频号则以推荐算法分发为主。这种差异源于用户在不同场景下对“感兴趣”的判断标准不同。
• 微信分发趋势：微信正逐步从内容分发转向服务分发，搜索分发和输入法分发成为其核心模式。
• 搜索分发：微信搜一搜已成为用户获取服务的重要入口，支持全域搜索，包括站内和站外内容。
• 输入法分发：微信输入法具有高频使用特性，有望成为服务分发的新模式，通过快捷连接提升服务分发效率。
• 投资策略：微信在服务分发领域的布局有助于提升用户使用频率，其价值可与朋友圈、公众号相比，且竞争相对缓和。

关键信息

微信分发模式

微信分发场景转变

• 信息分发：社交分发、推荐算法分发、搜索分发等。
• 服务分发：搜一搜、输入法等新功能的引入，推动微信从内容分发向服务分发转型。

投资建议

• 看好服务分发赛道：微信通过升级搜索和输入法分发模式，强化服务分发，提升用户使用频率和粘性。
• 相关上市公司：腾讯控股（0700.HK）。
• 风险提示：
  • 用户隐私保护政策趋严；
  • 微信输入法发展不及预期。

结构总结

1. 微信的基础价值是社交分发

• 微信社交分发基于实名制和封闭社交链条，分发对象主要为好友。
• 社交分发机制设计满足熟人社交的信息分享场景。
• 微信朋友圈处于低维护阶段，功能更新主要集中在隐私和浏览权限。

2. 公众号是微信最具代表性的社交分发产品

• 公众号依赖社交分发完成冷启动，主要流量来源为公众号会话、朋友圈和好友转发。
• 公众号进入成熟期，打开率和分享率逐步下降，但用户阅读行为仍保持稳定。
• 微信通过“看一看”、“朋友在看”等功能，进一步细化社交分发机制。

3. 推荐算法是微信内容分发模式的重要补充

• 推荐算法分发在微信中逐步渗透，成为内容分发的重要补充。
• 视频号主要依赖推荐算法分发，播放量占比最大。
• 微信通过“功能直达”、“搜一搜”等功能提升服务分发效率。

4. 搜索与输入法将成为微信服务分发核心模式

• 搜索分发：微信搜一搜已成为用户获取服务的重要入口，支持全域搜索。
• 输入法分发：微信输入法具有高频使用特性，有望成为服务分发的新模式，提升分发效率。

5. 投资策略

• 趋势判断：移动互联网竞争是分发模式的竞争，微信强化服务分发有助于提升用户粘性和使用频率。
• 投资建议：看好微信及腾讯在服务分发赛道的发展前景。

6. 风险提示

• 隐私政策：用户隐私保护政策趋严可能影响微信分发模式。
• 输入法发展：微信输入法发展不及预期可能影响服务分发效果。

结论

微信作为国内最大的社交网络产品，其本质价值在于社交分发。随着移动互联网流量增长放缓，微信正从内容分发转向服务分发，以提升用户使用频率和粘性。通过搜一搜和输入法等新功能，微信在服务分发领域完成精准卡位，其价值可比拟朋友圈和公众号。我们看好微信及腾讯在服务分发赛道的发展前景。