2018年运动服饰行业消费地图

360运动服饰用户消费地图总结

一、行业概况

• 市场潜力大：中国运动服饰市场增长迅速，具有较大的发展空间。
• 用户基础良好：360拥有良好的运动服饰用户群体。
• TOP4品牌：阿迪达斯、耐克、李宁、安踏是中国运动服饰市场的四大主要品牌。
• 核心价值维度：运动服饰品牌的认知主要围绕服饰科技、赛事赞助、服饰造型和形象代言人四个方面展开。

二、用户画像分析

1. 用户忠诚度差异显著

• 安踏用户忠诚度最高：超过90%的用户在货比三家后仍选择安踏官网。
• NIKE和adidas用户流失率较高：NIKE用户中有约27.22%流失至adidas官网，adidas用户中有约30.08%流失至NIKE官网。
• 李宁用户忠诚度较低：仅有70%左右的用户选择留在李宁官网。

2. 性别偏好差异

• 男性更关注运动品牌：运动品牌整体更受男性用户青睐。
• 女性更注重颜值：女性用户更倾向于关注运动服饰的外观设计和时尚感。

3. 年龄分布

• 国产品牌更受年轻人欢迎：90后与国产品牌共同成长，接受度高。
• 00后用户偏爱国产品牌：国产品牌通过本地化赛事赞助更贴近00后群体。

4. 地域偏好

• 三四线城市用户偏好国产品牌：国产品牌在三四线城市用户中的关注度显著高于国际品牌。
• 一二线城市关注功能性：用户更看重运动服饰的科技性能和功能性。

三、用户搜索行为

• 鞋类产品关注度高：超过三成的用户关注鞋类产品，尤其是篮球鞋和跑鞋。
• 科技因素最受关注：用户对运动鞋的科技属性（如缓冲、减震）关注度最高。
• 造型和赛事影响服装选购：在服装类搜索中，造型多样性和赛事赞助是重要决策因素。

四、营销建议

1. 360搜索-品牌甄选

• 高质量曝光：通过广告置顶和首屏展示，提升品牌曝光率。
• 精准营销：结合节日进行定制化展现，如520网络情人节，激发用户共鸣。

2. 360展示-优品PMP

• 融屏营销：结合360导航、浏览器、安全卫士等产品线，实现多渠道曝光。
• 优质流量整合：确保广告的可视性和品牌安全性，提升用户信任度。

3. 360移动-信息流

• 精准标签投放：根据用户画像进行定向投放，减少打扰，提高转化率。
• 互动式内容传播：通过生动H5内容，实现品牌传播与效果转化的双重目标。

4. 360活动-LBS营销

• 地理围栏技术：利用LBS技术对用户进行再次唤醒，增强品牌互动。
• 覆盖多终端：移动与PC端结合，扩大用户触达范围，吸引高价值白领用户。

五、关键结论

• 国产品牌成长迅速：伴随90后成长，接受度高，尤其在三四线城市有显著优势。
• 用户关注点多元化：运动服饰用户不仅关注功能性，也重视时尚感和科技感。
• 代言人策略分化：国际品牌更注重娱乐明星代言，国产品牌则倾向于专业运动员。
• 细分维度提升品牌认知：通过科技、赛事、造型和代言人等维度，增强用户对品牌的理解与认同。

六、建议方向

• 加强科技宣传：突出运动服饰的科技性能，吸引注重功能性的用户。
• 丰富服饰造型：通过多样化的造型设计，满足不同用户审美需求。
• 拓展赛事赞助：参与更多本地化赛事，增强品牌与用户之间的连接。
• 优化代言人选择：结合目标用户群体制定代言人策略，提升品牌吸引力。

七、数据来源与方法

• 数据来源：360商易、360智库整理，2018年Q1数据。
• 分析方法：基于用户搜索行为、性别、年龄、地域等维度进行多角度用户画像构建。

本报告全面分析了360运动服饰用户的消费行为与偏好，为品牌在市场中的定位与营销策略提供了数据支持与方向建议。