重构新时代下的消费

虞坚 重构新消费时代下的增长路径总结

核心内容概述

在新消费时代，市场整体保持稳健增长，消费升级趋势依然显著。价格对金额增长的贡献率在2017年6月为42%，2018年6月则提升至64%，表明消费者在追求品质的同时，价格因素依然在驱动消费增长。整体快消品、全渠道年度消费金额增长率数据来源于凯度消费者指数，覆盖了2012-2018年的家庭样本。

主要观点

1. 渠道趋势

• 线上渠道持续引领增长：线上渠道在快消品市场中表现出强劲的增长势头，成为推动整体增长的重要力量。
• 全渠道趋势凸显：线上线下融合趋势明显，消费者在不同渠道间自由切换，享受更全面的购物体验。
• 线上线下同时购买消费者占比上升：数据显示，越来越多消费者选择同时使用线上和线下渠道进行购买，反映出渠道融合的必要性。

2. 消费者需求变化

• 健康+：消费者对健康产品的需求持续上升，关注产品的内在价值，如弱碱性、无糖、无添加等特性。
• 即时：即时需求成为市场风口，消费者追求快速、高效、便捷的购买方式。
• 个性：个性化产品和定制化服务受到青睐，满足消费者独特的需求和偏好。

3. 品牌与消费者的重新定义

• 品牌与消费者关系重塑：品牌不再只是产品提供者，而是与消费者建立更深层次的情感和价值联系。
• 社交与购买关系重构：社交平台成为重要的营销渠道，内容带货、社交种草、娱乐+游戏等模式推动购买行为。
• 渠道边界模糊：渠道不再局限于传统的销售路径，而是成为强大的媒体，占据消费者的注意力和心智。

关键信息

1. 健康产品增长显著

• 豆奶市场：豆本豆品牌凭借无添加、弱碱性等特性，市场金额占比达40%，同比增长37%。
• 苏打水市场：名仁弱碱苏打水渗透率增长1.1%，符合消费者对健康饮水的追求。

2. 即时消费增长迅速

• 便利品类：洗衣凝珠、高端方便面等便利产品增长显著，分别增长34%和20%。
• 快速高效：巴乐雅安瓶消费者数增长81%，遮瑕产品增长92%，反映消费者对高效护肤产品的需求。
• 即时需求：小型超市购买人次增长5%，无人贩卖机增长26%，显示出即时消费场景的崛起。

3. 电商推动小众品牌发展

• 线上品牌影响力：整体快消品前50品牌中，线上品牌占比从2017年的16%提升至2018年的29%，显示电商在品牌建设中的重要作用。
• 专属配方：祖马龙等品牌通过专属配方满足消费者对个性化的追求，避免“撞香”尴尬。
• 跨界CP：喜茶与欧莱雅合作推出美妆口红礼盒，成功吸引消费者关注。
• IP营销：《爱吃拉面的小泉同学》带动“拉王”拉面销售，展示IP营销对品牌的影响。

4. 明星与KOL推广

• 意见领袖推广：潘婷排浊能量水通过意见领袖推广新品，提升品牌影响力。
• 偶像代言：农夫山泉维他命水通过偶像代言，拉动粉丝经济，提升产品销量。
• 小红书种草：明星入驻小红书，通过一站式种草和拔草，增强品牌与消费者的互动。

5. 社交驱动消费

• 微信购物：20%的消费者通过微信购买快消品，朋友圈种草营销成为重要手段。
• 拼多多社交拼团：拼多多活跃买家数达3.4亿，通过社交拼团实现低价爆款秒杀，推动消费。

6. 渠道转型与创新

• 渠道亦媒体：线上与线下渠道相互引流，打造极致体验，激活购买欲望。
• 技术赋能：智慧母婴室、人脸支付等新技术提升购物体验，增强消费者黏性。
• 快闪店体验：快闪店通过新奇好玩的方式激发线下体验，提升品牌曝光度。
• 新消费场景：如“超市+餐饮”结合，即买即食，创造新的消费场景。

总结

新消费时代下，市场增长路径正经历深刻变革。价格、健康、即时、个性等多重因素共同驱动消费增长，线上渠道持续引领市场，全渠道趋势日益明显。品牌通过重塑与消费者的关系，利用社交和内容营销提升影响力，同时借助电商和新技术拓展市场边界。未来，品牌需更加关注消费者深层次需求，创新营销方式，提升购物体验，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。