2018年-凯度零售市场报告_重构新消费时代下的增长路径_17页_1mb

报告摘要

虞坚重构新消费时代下的增长路径总结

核心内容

中国消费市场在进入所谓“消费降级”阶段的同时，仍保持稳健增长，消费升级的大趋势并未改变。市场增长主要由价格因素驱动，同时线上渠道持续引领增长，全渠道趋势日益凸显。消费者对健康、即时和个性的需求不断上升，品牌与消费者的关系、社交与购买的关系、渠道的边界和使命都在发生深刻变化。

主要观点

市场增长依旧稳健
尽管存在“消费降级”的讨论，但整体快消品市场在2017-2018年间保持了较高的消费金额增长率，价格对增长的贡献率分别为42%（2017年6月）和64%（2018年6月）。
线上渠道持续引领增长
线上渠道在快消品市场中保持强劲增长势头，电商渠道金额占比逐步提升。线上线下同时购买的消费者比例也在增长，显示出全渠道融合的趋势。
健康+成为消费新趋势
消费者对健康的需求日益深入，关注产品成分、弱碱性、无糖等特性。例如，豆奶市场中“豆本豆”因无添加、弱碱性等卖点，市场金额占比达40%，同比增长37%。
即时和高效需求推动品类增长
便利类、快速高效类产品持续受到市场青睐。如洗衣凝珠增长34%，高端方便面增长20%，遮瑕产品增长92%。同时，小型超市和无人贩卖机的购买人次分别增长5%和26%。
个性与创新品牌崛起
小众品牌借助电商渠道实现快速增长，线上前50品牌金额占比从2017年的16%提升至2018年的29%。品牌通过专属配方、跨界联名、IP营销等方式满足消费者个性化需求。
社交驱动购买行为
社交媒体和平台成为重要的营销工具，朋友圈种草、KOL推广、明星打Call、小红书种草等方式显著提升了消费者的购买意愿。数据显示，20%的消费者通过微信购买快消品，社交拼团和低价爆款成为新的消费模式。
渠道边界模糊，媒体属性增强
随着技术发展和消费者行为变化，传统渠道的边界逐渐消失，成为媒体的一部分，抢占消费者心智。线上与线下相互引流，通过新场景、新技术（如人脸支付、智慧母婴室）提升购物体验。
品牌与消费者关系重构
品牌需要通过内容营销、娱乐化互动、KOL/明星合作等方式重塑与消费者的联系，提升品牌价值和用户粘性。
全渠道合力，洞察赋能
品牌需通过跨场景沟通、全渠道合作，以及对消费者行为的深度洞察，实现更精准的市场定位和营销策略。

关键信息

数据来源：凯度消费者指数（2012-2018年数据）、凯撒消费者指数（2018年数据）、拼多多招股书。
增长亮点：
- 豆本豆无添加豆奶增长37%
- 遮瑕产品增长92%
- 小型超市购买人次增长5%
- 无人贩卖机增长26%
- 玛丽黛佳5-24岁消费者占比是市场平均的1.5倍
- 品牌通过跨界联名、IP营销等方式提升影响力
趋势总结：
- 消费者更加注重产品健康属性
- 即时、高效、便捷的消费场景受到欢迎
- 个性化和小众品牌在电商推动下快速崛起
- 社交媒体成为品牌营销和消费者决策的重要渠道
- 渠道逐渐具备媒体属性，成为消费者注意力争夺战中的关键战场