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虞坚 重构新消费时代下的增长路径

核心内容概述

中国消费市场虽面临一定压力，但整体仍保持稳健增长，消费升级的大趋势未发生根本性改变。价格因素对消费金额增长的贡献率较高，线上渠道持续引领增长，同时全渠道趋势日益明显。品牌需重新定义与消费者、社交和渠道的关系，以适应新的消费模式。

主要观点

• 消费降级并非主流：整体快消品市场金额增长率依然可观，消费升级趋势未变。
• 价格对增长的贡献：价格因素在2017年6月贡献了42%，2018年6月增长至64%。
• 线上渠道引领增长：线上渠道在快消品市场中持续发挥增长引擎作用，其金额占比不断上升。
• 全渠道趋势凸显：线上线下融合成为新的增长点，消费者行为更加多元化。
• 健康+成为新趋势：消费者对健康产品的关注持续上升，如豆奶、苏打水等，表现出对“本”的深层关注。
• 即时和高效需求驱动市场：便利品类、快速高效产品等满足消费者即时和高效的需求，成为市场增长的重要方向。
• 个性化消费崛起：小众品牌通过电商渠道获得发展机会，满足消费者对个性化和愉悦体验的需求。
• 社交与购买深度融合：社交平台成为品牌营销的重要阵地，朋友圈种草、明星代言、KOL推广等模式推动消费行为。
• 渠道边界逐渐模糊：渠道正在向媒体转型，通过多样化的场景和体验吸引消费者，抢夺注意力。
• 品牌需重新定义关系：品牌与消费者、社交与购买、渠道与零售的关系正在被重新定义，强调价值重塑、跨界混搭和全渠道合作。

关键信息

健康消费趋势

• 豆奶：豆本豆市场金额占比达40%，增长37%。
• 苏打水：名仁苏打水渗透率增长1.1%，HABA等品牌通过健康理念吸引消费者。
• 护肤彩妆：超高端护肤彩妆金额增长主要来自15-24岁女性，雅诗兰黛更贴近年轻消费者。
• 玛丽黛佳：5-24岁女性消费者占比是彩妆市场平均的1.5倍，色彩贩卖机吸引年轻群体。

即时与高效消费

• 便利品类：洗衣凝珠增长34%，高端方便面增长20%。
• 快速高效产品：芭乐雅至尊消费者数增长81%，遮瑕产品增长92%。
• 即时需求场景：小型超市购买人次增长5%，无人贩卖机增长26%。

个性与小众品牌

• 电商推动小众品牌：整体快消品前50品牌线上占比从16%提升至29%。
• 专属配方：祖马龙通过个性香型避免“撞香”尴尬，提升品牌辨识度。
• 跨界CP：喜茶X欧莱雅推出美妆口红礼盒，实现跨界联名营销。
• IP营销：《爱吃拉面的小泉同学》带动“拉王”拉面销售。

社交驱动消费

• KOL与明星推广：潘婷排浊能量水通过意见领袖推广新品，农夫山泉维他命水通过偶像代言拉动粉丝经济。
• 小红书种草效应：明星入驻小红书，实现一站式种草和拔草。
• 微信购买：20%的消费者通过微信购买快消品，朋友圈种草营销成为重要手段。
• 拼多多拼团：3.4亿活跃买家数，通过社交拼团实现低价爆款秒杀。

渠道边界重塑

• 渠道亦媒体：渠道正在成为吸引消费者注意力的重要媒体，强调“物有所值”、“多样选择”、“方便快捷”。
• 全渠道合作：线上与线下相互引流，打造极致体验，激活购买行为。
• 场景融合：星巴克与饿了么合作推出咖啡外卖，智慧母婴室和人脸支付赋能购物体验，快闪店和“超市+餐饮”结合创造新消费场景。

总结

在新消费时代，品牌需以消费者为中心，重新定义与消费者的互动方式，注重健康、即时、个性等需求。同时，渠道不再局限于传统定义，而是向媒体转型，融合社交和内容，成为吸引消费者的重要阵地。电商推动小众品牌崛起，社交驱动消费行为，全渠道合作成为趋势，共同推动消费市场的持续增长。