2021年国民头皮护理行业消费白皮书_36页_2mb

2021国民头皮护理消费白皮书总结

核心内容

2021年《国民头皮护理消费白皮书》揭示了头皮护理在当代个人护理中的重要性，以及市场发展趋势。报告指出，头皮问题已成为国民关注的焦点，消费者对头皮健康的重视程度持续上升，推动了头皮护理市场的快速增长和高端化发展。

主要观点

• 头皮问题普遍：近九成民众同时面临头皮及头发问题，近八成关注秀发健康，超三成已养成关注头皮及发质变化的习惯，四成会定期护理。
• 头皮护理意识提升：超过七成民众了解头皮护理产品，四成已开始购买使用。
• 市场潜力巨大：头皮护理市场仍处于发展初期，品牌数量和产品种类持续增长，市场存在大量蓝海。
• 消费者行为变化：消费者开始像护肤一样护理头皮，关注产品功效、成分和使用步骤，护肤级理念逐渐渗透至头皮护理领域。
• 产品形式多样化：头皮护理产品从单一清洁向多步骤护理发展，包括头皮精华、预洗、安瓶等，满足不同层次需求。
• 成分党趋势明显：消费者对天然成分如生姜、海盐等青睐有加，尤其在年轻群体中更为明显。
• 年轻消费者主导市场：90后、95后成为头皮护理消费的主力军，对产品功效和成分有更高要求。
• 脱发成为主要困扰：脱发、发量少、发缝明显等成为年轻消费者的主要焦虑，与生活方式密切相关。
• 防脱产品需求旺盛：防脱成为头皮护理的核心功能之一，尤其受到年轻消费者追捧，安瓶类产品在高端市场中表现突出。
• 头皮抗老概念兴起：超七成民众认为头皮衰老会影响颜值，头皮修复产品逐渐成为抗老护理的一部分。

关键信息

头皮问题与发质关联性

• 头皮健康与发质密切相关，消费者已普遍认识到这一点。
• 油腻、脱发、头皮不稳定是三大核心头皮问题。

头皮护理趋势

• 像护肤一样护理头皮：头皮护理步骤逐渐细分，从清洁到护理、修复，形成完整的护理流程。
• 产品功效多元：防脱、控油、去屑、头皮清洁、抗老、抗氧化等功能成为主流。
• 成分进阶：天然成分如生姜、海盐、牛奶、鱼子酱等受到欢迎，护肤成分概念深入洗护领域。

消费者画像

• 女性及一二线城市消费者：是头皮护理市场的核心人群，对产品有更高的认知和购买意愿。
• 90后、95后：偏好入门级精华营养液，重视产品成分和性价比。
• 80后、85后：消费件单价更高，更愿意为高端产品支付溢价。
• 头皮护理先锋：主要集中在年轻群体，尤其是对发量和头皮健康有较高要求的95后。

产品类型与趋势

• 头皮清洁：仍是主流，但预洗产品逐渐兴起，主打深层清洁和去角质。
• 头皮精华营养液：成为年轻消费者首选，尤其在95后中流行。
• 安瓶类产品：在85后及90后中更受欢迎，成为高端护理的代表。
• 质地偏好：膏霜仍是主流，但啫喱质地因价格优势受到年轻消费者青睐。

数据来源与说明

• 数据来源于CBNData消费大数据、天猫淘宝消费大数据及天猫新品创新中心。
• 报告基于2017.10.1-2020.9.30期间的消费数据，样本量N=1511，数据经过脱敏处理，确保隐私安全。

总结

《2021国民头皮护理消费白皮书》全面展示了头皮护理市场的发展现状与未来趋势。随着消费者对头皮健康意识的增强，头皮护理正逐渐从“洗发水”单一功能向多步骤、多功能、高成分的产品体系转变。年轻消费者尤其是90后和95后成为市场主力，他们对产品功效和成分有更高的要求，推动了头皮护理市场的高端化和多样化发展。未来，头皮护理市场将继续扩大，品牌竞争加剧，产品创新加速，消费者对头皮健康的需求将更加精细化和个性化。