【清华大学】2024连接中国Z世代：生活信念与气候传播报告_185页_8mb

连接中国Z世代：生活信念与气候传播总结

核心内容

《连接中国Z世代：生活信念与气候传播》是由清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心完成的研究报告，旨在为中国Z世代的气候传播实践提供系统性的洞察与策略建议。该报告受到能源基金会的独家资助，基于对3552名Z世代的问卷调查和53名青年代表的焦点小组访谈，结合公众叙事工作坊、专家沙龙和利益相关方访谈等多元研究方法，深入分析了Z世代的生活信念、气候特征及其对气候传播的潜在影响。

主要观点

1. 中国Z世代的独特性

• Z世代（1995年至2009年出生）是中国社会的未来中坚力量，他们成长于中国快速发展的时代，具备鲜明的代际特征。
• 他们兼具“电子土著”的特征，熟悉数字技术与社交媒体，具有较强的网络文化创造力和社会话语权。
• 他们拥有较高的爱国主义与民族自豪感，同时具备全球视野，支持国际合作与气候治理。
• 他们高度支持国家气候政策，但对气候行动的紧迫性认知存在断裂，难以将气候议题与自身生活紧密关联。

2. Z世代的气候认知与行动特征

• 气候认知：Z世代普遍关切气候议题，但存在认知断裂与误解，对个体层面的影响认知较低。
• 气候行动：Z世代更倾向于支持个人力所能及、不会显著影响生活质量的气候行动，如绿色出行、节约用电等。但在公共性气候行动上的参与度较低。
• 气候情感：Z世代表现出明显的气候焦虑，如愤怒、悲伤和无力感，这与他们对自身行动效果的不确定性有关。
• 气候主张：他们支持减排方案、气候正义和国际合作，关注弱势群体和全球气候治理中的公平性问题。
• 社会信任：Z世代更信任传统媒体和专家，对社交平台和企业的气候信息持怀疑态度。

3. Z世代的内部分化

• Z世代可以细分为六类人群：稳健的正统派、自我的疏离者、热血的奋斗族、洒脱的安逸族、中庸的务实派和审慎的观察者。
• 根据年龄分段，Z世代可分为两个子世代：18-22岁和23-27岁。前者更倾向于支持抑制性减排方案，后者更关注社会层面的气候风险，并更支持国际合作。

4. 面向Z世代的气候传播策略

• 传播目标：需与Z世代的气候使命紧密结合，避免单纯的信息传递。
• 传播内容：应基于Z世代的生活信念和兴趣点进行定制化设计，避免泛泛而谈。
• 传播渠道：需高度匹配Z世代的媒介使用习惯，结合多元平台进行精准触达。
• 传播产品：应形成闭环，引导Z世代从认知到行动，增强参与感与持续性。
• 传播方式：需避免单一的科学宣教模式，应构建更具情感共鸣和社会关联的气候叙事。

关键信息

• Z世代与“双碳”目标的紧密联系：Z世代将在2030和2060的时间框架中成长为社会的中坚力量，将直接参与和影响气候政策的实施。
• 气候传播的挑战：当前气候传播存在目标模糊、内容单一、形式僵化、效果评估不足等问题，难以有效激发Z世代的参与热情。
• 气候叙事方法论的应用：报告延续了《面向中国公众的气候叙事》的方法论，将生活信念作为公众洞察的底层逻辑，为气候传播实践提供了新视角。
• 公众参与与社会共识的构建：Z世代的参与不仅关乎个人行动，也对社会整体的绿色转型具有重要意义。

传播建议

• 针对政府部门：应加强政策与Z世代的连接，推动气候政策的年轻化、具象化和可参与性。
• 针对公益组织：需精准识别Z世代的细分人群，提供与他们价值观和生活信念相契合的传播内容。
• 针对企业：应结合Z世代的绿色消费趋势，将气候行动与商业实践融合，提升品牌的社会责任感。
• 传播渠道建议：应结合Z世代的媒介偏好，如短视频平台、社交平台和网络娱乐平台，进行多渠道传播。

研究方法

• 公众调研：3552名Z世代参与问卷调查，覆盖全国多个地区。
• 焦点小组：53名受访者参与访谈，涵盖六类人群，探讨Z世代对气候议题的看法。
• 公众叙事工作坊：通过11种叙事主题下的语料测试，产出具有共鸣力的气候传播建议。
• 专家访谈：结合领域专家和实践者的见解，分析气候传播的现状与未来方向。

结语

《连接中国Z世代》为气候传播提供了全新的视角和实践路径，强调了Z世代在气候治理中的重要角色，以及他们作为数字原住民、全球公民和绿色实践者的潜力。通过深入洞察Z世代的生活信念和气候特征，本报告为不同利益相关方提供了切实可行的气候传播策略，助力“双碳目标”的实现和全球气候治理的推进。