清华大学：2024连接中国Z世代：生活信念与气候传播报告_185页_8mb

《连接中国Z世代：生活信念与气候传播》报告总结

《连接中国Z世代：生活信念与气候传播》是由清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心完成的研究报告，受能源基金会资助，旨在为中国Z世代气候传播实践提供全面洞察和策略指导。以下是报告核心内容总结：

一、Z世代的定义与特征（1995-2009年）

• 数字原住民与网络活跃者：成长于互联网时代，熟练使用社交媒体和数字设备。
• 爱国主义与国际视野并存：兼具强烈的民族认同与开放的全球意识。
• 既内卷又躺平：在激烈的社会竞争下追求自我实现，同时渴望享乐与放松。
• 爱传统也要平等：尊重传统文化，但反对等级观念，追求平等与创新。
• 享受自主也关怀社会：重视个人自由，但富有社会关怀，关注弱势群体。
• 期待政府又自感平凡：对国家解决社会问题抱有期待，但自身政治效能感较低。

二、研究方法与发现

1. 研究方法

   • 问卷调查（3552份Z世代有效问卷）
   • 聚类分析：将Z世代分为六类人群（稳健的正统派、热血的奋斗族、洒脱的安逸族、中庸的务实派、审慎的观察者、自我的疏离者）
   • 焦点小组与叙事工作坊（53名受访者参与）
   • 专家访谈与案例分析

2. 核心发现

   • Z世代对气候变化高度关切（90.1%表示关切），但认知存在断裂：社会层面风险感知高于个人层面。
   • 气候知识水平偏低（平均得分2.69/7分），对具体气候政策（如提高燃油价格）态度矛盾。
   • 行动意愿高但执行力弱：支持个人友好型低碳行为（如公共交通、节约用电），但对公共性行动（如劝说他人）参与度低。
   • 气候焦虑显著（愤怒、悲伤、无力感），信任传统媒体与专家，对社交平台与企业信源持怀疑态度。

三、气候传播策略建议

1. 传播目标

   • 明确Z世代的独特气候使命：转换底色思维、创变气候行动、塑造绿色规范。

2. 基于生活信念的传播设计

   • 强调气候行动与个人发展、传统文化、公平正义的耦合关系。
   • 避免说教，注重平等沟通，利用多平台（如微信公众号、B站、抖音）触达不同人群。

3. 细分人群分类与传播策略

   • 稳健的正统派：强调社会支持与集体行动。
   • 热血的奋斗族：鼓励青年领导力与创新实践。
   • 洒脱的安逸族：以自然、文化、生活方式切入。
   • 其他人群（中庸务实派、审慎观察者、自我的疏离者）需制定针对性策略。

4. 渠道与形式优化

   • 选择Z世代高频使用平台，如B站、小红书，设计轻量化、游戏化传播产品。
   • 提供即时反馈与行动闭环，赋能青年参与。

四、针对不同利益相关方的建议

1. 政府部门

   • 宣传气候政策与绿色就业，关联青年职业发展。
   • 提供公民表达渠道，增强社会参与感。

2. 公益组织

   • 设计青年社群，推动气候行动创变。
   • 讲述真实气候故事，激发责任感。

3. 企业

   • 将绿色融入品牌理念，提供实际环境友好的产品选择。
   • 主动承担责任，提升青年对企业的信任。

五、气候叙事方法论在案例中的应用

• 野生救援“下一个气候行动，你来定义”：通过细分人群与H5互动，提升参与感。
• 自然之友“玲珑计划”：聚焦热血奋斗族与稳健正统派，形成行业影响力。
• 千禾社区基金会“气候脆弱人群传播项目”：以社区为载体，提升基层气候适应能力。

六、关键结论

Z世代不仅肩负着应对气候挑战的重任，其独特的特征与信念为气候传播提供了新思路。通过分众化、生活化的叙事方式，结合线上线下渠道的闭环设计，能够有效提升青年群体的气候意识与行动力。

免责声明：本总结基于报告原文，不代表任何外部机构观点。实际传播效果需结合具体受众反馈持续优化。