化妆品行业深度报告：美丽消费升级，四维度视角布局黄金赛道-20180822-招商证券-75页-3mb

美丽消费升级，四维度视角布局化妆品行业深度报告总结

一、化妆品市场概况

核心内容

中国化妆品市场高度分散，外资品牌主导高端市场，内资品牌在大众市场快速崛起。2017年，外资品牌在高端市场占有率高达90%，而内资品牌则在大众市场市占率从2008年的5.1%提升至2017年的23.1%。

主要观点

• 市场集中度低：中国化妆品市场集中度远低于美国，国际品牌在高端市场占据主导地位，而内资品牌在中低端市场表现突出。
• 电商渠道崛起：化妆品电商销售占比从2011年的5%增长至2017年的23%，成为重要的增长引擎。
• 内资品牌优势：内资品牌通过较高的性价比、正确的细分品类、电商渠道布局和营销投入，实现市占率的快速提升。
• 品牌与营销重要性：品牌和营销是化妆品行业的主要竞争壁垒，内资品牌需加强这两方面以提升竞争力。
• 研发与创新：内资企业在研发费用率上接近外资企业，但需进一步加大投入以增强技术壁垒。

关键信息

• 市场数据：2017年中国化妆品市场规模达3615.7亿元，同比增长9.6%。
• 品牌矩阵：外资品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等在高端市场占据主导地位。
• 内资品牌案例：上海上美、百雀羚、珀莱雅等内资品牌通过品类延伸、电商布局和营销投入迅速提升市占率。

二、化妆品生产端分析

核心内容

中国化妆品OEM行业集中度较低，利润较低，但部分企业如诺斯贝尔通过研发和品牌合作实现较高利润率。

主要观点

• OEM行业现状：中国OEM企业数量众多，但规模普遍较小，利润较低。
• 技术壁垒低：OEM行业技术门槛较低，产品可替代性强，难以形成品牌壁垒。
• 利润率阶段性：OEM企业利润率较高为阶段性现象，随着行业成熟，利润将回落至世界平均水平。
• 转型升级必要性：OEM企业需提升技术壁垒，进行产业链整合，以增强竞争力。

关键信息

• 诺斯贝尔案例：诺斯贝尔是化妆品OEM/ODM龙头企业，2016年营收突破12亿元，毛利率达30.5%。
• 国际OEM对比：国际OEM企业如Cosmax在2017年营收达54亿元，远高于中国OEM龙头企业。
• 行业挑战：随着国际OEM企业加快布局中国，国内OEM行业竞争加剧，部分企业将被淘汰。

三、下游渠道分析

核心内容

中国化妆品销售渠道多样，线上渠道增长迅速，CS渠道出现城市分化，单品牌店成为重要增长点。

主要观点

• 线上渠道增长：线上销售占比从2011年的5%增长至2017年的23%，成为主要销售渠道。
• CS渠道分化：CS渠道在一二线城市面临挑战，三四线城市则保持增长。
• 单品牌店兴起：单品牌店通过体验式销售、精准定位和会员体系，提升品牌忠诚度和市场占有率。
• 渠道整合趋势：品牌商需整合线上线下渠道，提升整体销售能力。

关键信息

• 渠道数据：2017年化妆品线上销售占比达23.2%，主要替代商超和KA渠道。
• 单品牌店案例：植物医生、老中医、樊文花等本土品牌通过单品牌店模式提升市场影响力。
• 欧舒丹案例：欧舒丹通过主题式单品牌店，成功塑造品牌形象，带动线上线下销售增长。

四、总结与展望

核心内容

内资品牌在大众市场和电商渠道表现突出，但高端市场仍受外资品牌主导。OEM行业需转型升级，提升技术壁垒和品牌影响力。

主要观点

• 内资品牌机会：内资品牌需通过品牌建设、研发创新和渠道拓展，提升市场竞争力。
• 电商渠道重要性：电商渠道成为内资品牌快速发展的关键，应加强线上布局。
• 行业趋势：随着消费者对性价比和品牌忠诚度的重视，内资品牌有望进一步崛起。
• 未来展望：母婴产品可能成为下一个增长热点，OEM企业需提升附加值和品牌影响力。

关键信息

• 行业挑战：OEM企业面临国际品牌竞争和行业升级的压力。
• 品牌矩阵重要性：内资企业需打造丰富的品牌矩阵，以建立护城河。
• 技术与研发：研发是化妆品行业的重要壁垒，需持续投入以保持竞争力。

总结：中国化妆品市场呈现高度分散的特点，外资品牌主导高端市场，内资品牌在大众市场和电商渠道快速崛起。OEM行业集中度低，利润较低，需通过技术升级和品牌建设提升竞争力。单品牌店模式为本土品牌提供了新的增长点，未来母婴产品可能成为下一个热点。内资品牌需加强品牌建设、研发投入和渠道整合，以实现持续增长。