20180822-招商证券-化妆品行业深度报告_美丽消费升级_四维度视角布局黄金赛道_75页_3mb

化妆品行业深度报告总结

一、竞争版图与市场格局

核心内容

• 高端市场外资主导：外资品牌在高端市场占据绝对优势，2017年高端市场市占率中，外资占比高达92.3%，而内资仅占7.7%。
• 大众市场内资崛起：内资企业在大众市场市占率迅速提升，从2008年的5.1%增长至2017年的23.1%，主要得益于电商渠道的快速扩张、高性价比产品和营销投入的增加。
• 市场集中度差异：高端市场呈现头部集中趋势，而大众市场则较为分散，内资品牌在大众市场中占据重要地位。

主要观点

• 外资企业在研发、营销、品牌矩阵和线下渠道上具有明显优势，而内资企业则通过电商渠道和性价比策略快速崛起。
• 中国化妆品市场整体增速较快，2017年市场规模达3615.7亿元，预计2022年将达5352亿元。

关键信息

• 2017年，中国化妆品电商销售占比达23.2%，远高于2011年的5.3%。
• 内资品牌如珀莱雅、上海上美、百雀羚等在大众市场表现突出，市占率提升显著。
• 外资品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等在高端市场占据主导地位，品牌矩阵丰富，营销能力强。

二、化妆品生产端分析

核心内容

• OEM/ODM为主流生产方式：中国化妆品生产以OEM/ODM为主，品牌商提供配方，代工厂负责生产。
• OEM行业集中度低：2018年4月，中国拥有4456家化妆品生产企业，其中约2000家提供ODM服务，主要集中于广州。
• 利润结构：中国OEM企业利润较高，但主要集中在中低端市场，且利润水平将随着行业成熟而下降。

主要观点

• OEM企业缺乏品牌壁垒，产品可替代性强，导致规模难以扩大。
• 中国OEM行业整体盈利能力较低，且受到国际品牌竞争和渠道变革的挑战。
• 内资企业通过品类延伸和品牌矩阵建设提升竞争力。

关键信息

• 2017年中国OEM市场规模达448亿元，护肤品OEM占比47.9%。
• 新三板OEM企业平均净利润率达10%，远高于国际代工厂。
• 诺斯贝尔等企业通过研发和品牌合作提升竞争力，但整体仍面临转型压力。

三、下游渠道分析

核心内容

• 线上渠道快速崛起：电商渠道成为化妆品销售的重要增长点，2017年电商销售占比达23.2%，远超传统线下渠道。
• CS渠道城市分化：一二线城市CS渠道市占率下降，三四线城市增长迅速，成为内资品牌的重要战场。
• 单品牌店模式兴起：单品牌店以体验式销售和会员体系为核心，提升品牌忠诚度，成为本土品牌逆袭的重要手段。

主要观点

• 线上渠道不仅覆盖广，而且具有成本低、传播快的优势，推动品牌快速成长。
• CS渠道在三四线城市增长迅速，但一二线城市面临电商分流和盈利能力下降的问题。
• 单品牌店通过体验式销售和会员体系提升品牌忠诚度，成为内资品牌的重要渠道。

关键信息

• 2017年，中国化妆品线上销售规模同比增长迅速，电商渠道成为主要增长动力。
• 娇兰佳人、T3C等品牌通过单品牌店模式迅速扩张，形成稳定的会员体系。
• 丝芙兰等国际品牌通过线上线下融合营销提升销售业绩，数字营销成为重要手段。

四、行业趋势与建议

核心内容

• 内资品牌需加强品牌建设：通过营销投入、研发创新和品牌矩阵建设，提升品牌影响力。
• 电商渠道是关键：内资品牌应加快布局电商渠道，提升线上销售占比。
• OEM企业需转型升级：提升技术壁垒，加强产业链整合，提高附加值服务，以应对竞争压力。
• 未来增长点：母婴产品将成为下一个增长热点，内资企业应提前布局。

主要观点

• 内资品牌需从性价比向品牌价值转变，以应对高端市场挑战。
• 电商渠道的快速发展为内资品牌提供了新的增长机会。
• OEM企业需提升技术能力和品牌附加值，以增强市场竞争力。

关键信息

• 内资品牌在大众市场表现优异，但高端市场仍需突破。
• 电商渠道的崛起改变了传统销售模式，推动品牌快速成长。
• 品牌矩阵的构建和精准定位是内资品牌成功的关键因素。