20241116-中泰证券-美妆双十一总结_平台之争_品牌之争_谁主沉浮_10页_1mb

美容护理行业分析总结

核心内容

2024年双十一期间，中国美妆行业整体表现亮眼，线上全渠道GMV同比增长27%。平台与品牌之间的竞争格局发生转变，从流量驱动逐步向供给侧生态优化发展。同时，国货品牌在平台流量变化中展现出更强的适应能力和运营效率。

主要观点

平台竞争趋势

• 流量红利见顶：直播电商的流量增长放缓，货架电商和内容电商的流量分配趋于平衡，平台竞争更加激烈。
• 平台策略转变：天猫和抖音等平台从低价引流策略转向GMV导向，以提升商家的营商环境。
• 平台-商家关系变化：平台对商家的扶持力度加大，如提供零手续费极速回款、大促免佣等，商家在定价权上有所增强。

品牌表现

• 国货品牌表现突出：珀莱雅、巨子生物、丸美股份、上美股份等国货品牌在双十一期间GMV增长显著，部分品牌实现翻倍增长。
• 海外品牌承压：2024年三季度海外品牌在中国区业绩承压，部分品牌在双十一期间加大了对KOL和价格的依赖。
• 品牌自播达播化趋势：品牌自播和达人直播的融合成为趋势，自播账号在抖音等平台表现出强劲增长。

平台与渠道表现

• 天猫与抖音双雄格局：天猫GMV占整体市场的50.1%，抖音占26.7%，两者在双十一期间均实现了双位数增长。
• 直播电商增速放缓：直播电商GMV同比增长54.6%，但增速较之前有所下降。
• 货架电商仍具优势：货架电商在用户行为决策中占据重要位置，有助于品牌长期发展。

关键信息

行业数据

• 上市公司数量：31家
• 行业总市值：3,230.33亿元
• 行业流通市值：2,576.88亿元

重点公司表现

品牌表现数据

海外品牌表现

• 欧莱雅：2024年三季度销售额同比下滑4.4%，双十一期间李佳琦直播间链接数量增加。
• 雅诗兰黛：2024年前三季度收入同比下滑11%，双十一期间部分产品价格提升。
• 兰蔻：部分产品价格提升，但赠品机制有所变化。
• 修丽可：部分产品价格提升，赠品机制有所变化。

风险提示

1. 居民消费信心恢复不足：全球经济不确定性可能影响消费信心。
2. 市场竞争加剧风险：行业竞争加剧可能影响价格、毛利率等指标。
3. 统计信息偏差与信息滞后风险：部分数据来源于第三方平台，可能存在偏差或滞后。

投资建议

• 短期表现：国货品牌在双十一期间表现亮眼，尤其是珀莱雅、巨子生物、丸美股份、上美股份。
• 中长期趋势：国货品牌在流量变化中展现出更强的适应能力，有望实现GMV和利润率的稳定增长。
• 期待表现：贝泰妮、华熙生物、福瑞达、上海家化、水羊股份等公司未来表现值得关注。

图表目录

• 图表1：2024双11线上各渠道美妆GMV同比
• 图表2：2024双11线上各渠道美妆GMV占比
• 图表3：李佳琦双十一销售额首日GMV
• 图表4：中国直播电商达播与店播市场规模占比
• 图表5：李佳琦直播间VS其他直播间价格对比
• 图表6：抖音TOP10品牌达人号销售额占比
• 图表7：货架电商VS直播电商流量情况
• 图表8：天猫历次大促GMV排行榜
• 图表9：抖音历次大促GMV排行榜
• 图表10：上市公司双11表现（YOY，%）
• 图表11：美妆品牌10月GMV表现及达成率情况
• 图表12：海外品牌双十一李佳琦直播间链接数量更多
• 图表13：雅诗兰黛、欧莱雅24年前三季度收入YOY
• 图表14：部分海外品牌均有降价行为
• 图表15：抖音达播与自播账号GMV表现