广告营销行业专题：宏观复苏叠加AI赋能，广告行业拐点将至-20230508-长城证券-24页_1mb

广告行业拐点将至：宏观复苏与AI赋能双轮驱动

核心内容

广告行业在2022年受到宏观经济压力影响，整体承压，但2023年随着经济复苏，广告主投放意愿边际恢复，行业有望迎来拐点。同时，AI技术正从多维度赋能广告行业，推动其向智能化、高效化发展。结合宏观环境与技术变革，广告行业进入结构性增长阶段，重点关注互联网广告与梯媒赛道。

主要观点

• 广告市场与宏观经济高度相关：广告市场为顺周期行业，与名义GDP及社零增速呈高度正相关，相关系数分别达0.96和0.84。
• 广告复苏滞后于消费复苏：2022年广告刊例花费增速处于历史低位，2023年Q1广告市场同降4.5%，但3月同比与环比变化均由负转正，拐点初现。
• 广告形式结构性增长：互联网广告与梯媒广告因具备稳定的消费者注意力获取能力，成为近三年增速前二的细分赛道，未来增长潜力较大。
• AI技术多方面赋能广告行业：
  • 内容生产效率提升：AI技术可快速生成文案、图像、视频等内容，降低边际成本，提升运营效率。
  • 个性化营销实现：AI通过数据分析与用户画像生成，实现精准投放，提升广告转化率。
  • 广告形式创新：AI推动广告形式多样化，如微软将搜索广告嵌入new Bing，提升广告接受度与触及率。
• 行业竞争加剧与AI监管风险：广告行业面临竞争加剧与AI监管政策变化的潜在风险。

关键信息

广告市场趋势

• 2023年广告刊例花费处于历史区间下沿，但修复空间较大。
• 2023年Q1广告市场同降4.5%，但3月广告花费同比增长0.2%，环比增长11.7%，行业拐点初现。
• 2022年广告主信心较2021年下滑9.3%，导致广告行业收入同比下降11.7%。

广告形式对比

• 线上广告：占比超过60%，增长显著，成为广告行业主要增长点。
• 线下广告：主要为梯媒广告，保持稳定增长，主要受益于电梯场景的封闭性与高频触达优势。
• 传统广告形式：如报纸、杂志等，市场规模持续下滑。

广告行业产业链

• 上游为广告主，中游为广告媒介，下游为互联网用户。
• 广告主投放意愿对行业景气度影响较大，2023年广告主信心回升，带动行业回暖。

AI对广告行业的赋能

• 内容生成：AIGC技术可快速生成高质量广告内容，降低生产成本。
• 精准投放：AI通过数据分析形成用户画像，实现个性化营销。
• 广告形式创新：如微软将搜索广告嵌入new Bing，提升广告接受度与互动性。
• 提升广告触及率：自然语言AI的应用延长用户停留时间，增加互动频率，提升广告效果。

行业标的分析

分众传媒

• 行业地位：国内梯媒行业龙头，市占率超70%。
• 2023Q1营收25.75亿元，同比降12.4%，但净利同比增长1.34%。
• 公司积极优化点位结构，提升单点位毛利率；营收结构优化，消费类客户占比上升。
• 2023Q2有望受益于五一假期及“618”购物节，迎来业绩拐点。

蓝色光标

• 2023Q1营收97.74亿元，同比增长25.6%，归母净利同比大增355.1%。
• 公司推进第二增长曲线，如小红书、星合达人等业务。
• 积极拥抱AI技术，提出“A11 in AI”战略，提升人效与毛利率。

智度股份

• 2023Q1营收6.51亿元，同比降23.49%，但归母净利同比增55.50%。
• 公司专注互联网媒体及数字营销业务，积累优质客户资源。
• 主动收缩低毛利业务，提升毛利率与净利率。

兆讯传媒

• 2023Q1营收1.51亿元，同比降9.94%，但归母净利同比增5.25%。
• 公司作为高铁数字媒体龙头企业，受益于出行恢复带来的广告需求增长。
• 2022年末签约铁路客运站569个，运营460个，覆盖屏幕超5500块。

三人行

• 2023Q1营收9.31亿元，同比增4.03%，归母净利同比增134.71%。
• 公司推进央视、电信、金融等客户品牌广告投放，业务执行顺利。
• 积极布局AI技术，与科大讯飞合作开发多模态智能营销工具，探索智能营销边界。

行业风险提示

• AI发展不及预期；
• 宏观经济复苏不及预期，导致广告主投放意愿下降；
• AI监管政策变化；
• 广告行业竞争加剧。

估值与投资建议

• 行业评级：强于大市，预期未来6个月内行业整体表现战胜市场。
• 相关标的：分众传媒、蓝色光标、智度股份、易点天下、三人行、兆讯传媒、遥望科技等。