2019年中国在线知识营销价值白皮书_42页_2mb

中国在线知识营销价值白皮书总结

核心内容

中国在线知识营销作为一种以知识为核心、深度影响消费决策的新型营销方式，正逐步成为品牌传播的重要手段。该模式通过提供与品牌相关的高价值内容，借助知识传播方法，增强品牌认知与信任，从而推动消费行为。

主要观点

• 知识的定义：知识不仅包括传统的学术与社会科学内容，也涵盖了经验、见解和文化等广泛领域。
• 用户画像：使用专业内容服务平台的用户以高学历（本科及以上占比83.2%）和中高收入人群为主，其中中高级管理人员占比达66%。
• 知识营销定义：知识营销是通过知识内容传递品牌信息，从而提升品牌信任度和好感度，最终影响消费决策。
• 知识营销特点：
  • 以知识形式传递广告内容，实现品牌与信息的双重溢价；
  • 通过知识内容提升用户信任，增强品牌影响力；
  • 与KOL、权威机构合作，提升内容的专业性与互动性。
• 知识营销价值：
  • 提升品牌美誉度和用户认知；
  • 通过内容营销与用户产生良好互动，实现品牌价值的传递；
  • 以知识赋能品牌，实现深度影响消费行为。

关键信息

用户使用行为分析

• 使用频率与时长：42.6%的用户每天使用专业内容服务平台1次以上，42.1%的用户每天使用时长超过30分钟。
• 使用目的：主要集中在学习/工作、兴趣搜集、知识补充。
• 内容偏好：用户偏爱生活技能类和知识科普类内容，其中健康医疗、财经、科技、电子产品等是热门领域。
• 信息获取方式：图片和短视频成为知识获取的主要形式，尤其在初次接触知识时，图片更为直观，短视频则能提供更全面的知识展示。

广告主认知与行为

• 广告主态度：85%的广告主对知识营销持积极态度，其中65%的广告主计划提升明年知识营销预算，超过35%预计提升比例超过5%。
• 知识营销定位：广告主普遍认为知识营销是公关手段与内容营销的结合，更关注品牌好感度和信任度，而非直接销售结果。
• 投放方式与平台：知识营销投放方式包括内容共建、问答互动、KOL合作、内容社区运营等。广告主对百度百科及秒懂百科的商业化解决方案认知度较高，认可度和好感度均高于行业平均水平。

知识内容服务平台分析

• 百度百科：
  • 认知度达83.9%，使用率高达81.6%；
  • 拥有超1600万词条，688万词条贡献者，日均4亿PV；
  • 与100余家权威机构合作，涵盖多个领域，提升内容权威性。
• 秒懂百科：
  • 依托百度百科流量，以短视频形式提供知识内容；
  • 有较高的用户接受度，日均播放量达5000万，内容覆盖广泛。

知识营销的实践案例

• 露安适：通过百科平台内容共建，科普母婴护理知识，增强品牌信任与权威性。
• 京东“最有YOUNG新年俗”活动：借助年俗文化，结合秒懂视频内容，实现品牌传播与用户情感共鸣。

结构清晰总结

用户价值时代，知识营销应运而生

• 用户对知识的需求不断增长，推动知识营销的发展。
• 知识营销通过提升品牌信任和用户认知，成为品牌传播的重要方式。

触发用户信任感，成就知识营销价值

• 知识营销通过提供真实、专业、权威的内容，增强用户对品牌的信任感。
• 信息降噪成为用户和平台的共同需求，高质量内容生产者是各方争夺的核心资源。

广告主多维探索，升级知识营销逻辑

• 广告主对知识营销的投放策略日益多样化，涵盖内容共建、KOL合作、平台运营等。
• 长决策周期产品更倾向于知识营销，因其需用户深入学习和参考。

典型实践案例，不同侧面探讨知识营销

• 百度百科与秒懂百科在知识营销中发挥重要作用，通过多种形式满足用户需求。
• 实践案例展示了知识营销在品牌传播和用户互动中的实际效果。

平台与商业价值

• 百度百科及秒懂百科凭借其权威性和用户基础，成为知识营销的主要平台。
• 广告主对百度百科的商业化方案高度认可，认为其能够有效提升品牌价值。
• 知识营销商业化产品仍处于早期阶段，但已有较大市场潜力，预计未来广告主将加大投入。

艾瑞咨询的角色

• 艾瑞咨询致力于通过大数据洞察为商业决策提供支持。
• 提供专业的数据、信息和咨询服务，帮助客户更好地理解市场趋势。
• 重视人才培养与创新，推动知识营销的发展。

法律声明与免责条款

• 本报告受法律保护，未经授权不得复制或传播。
• 数据仅供参考，艾瑞咨询不承担相关法律责任。

总结

知识营销作为新型营销方式，正逐步改变用户获取知识和品牌信息的方式。其核心在于通过高质量、权威的知识内容，提升品牌信任度和用户认知，进而影响消费决策。随着知识内容平台的不断发展和广告主的积极参与，知识营销的市场潜力和商业价值将进一步显现。