艾瑞-2019年中国在线知识营销价值白皮书42页_2mb

中国在线知识营销价值白皮书总结

核心内容概述

本报告由艾瑞与百度百科联合发布，聚焦于2019年中国在线知识营销的发展现状与未来趋势。报告指出，随着用户价值时代的到来，知识营销作为一种以知识为核心、深度影响消费决策的营销方式，正成为品牌传播的重要手段。通过知识内容的传播，广告主能够提升品牌的好感度和信任度，进而影响用户的消费行为。

知识的定义与价值

知识的定义

• 学术定义：知识是人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。
• 通俗定义：知识是所有有价值的内容，包括传统的自然与社会科学知识，以及更广泛的经验、见解、文化等。

知识的价值

• 生活价值：知识提升生活便捷性、舒适度和幸福感。
• 工作与学习价值：知识有助于提升专业技能、解决难题和深度思考。
• 传播价值：知识打破传播边界和形态，成为用户放松娱乐的首选内容。

用户画像与行为分析

用户画像

• 学历：使用专业内容服务平台的用户中，本科、硕士、博士及以上学历占比合计达83.2%。
• 职业：Top3职位分别为普通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员，中高级管理人员（含企业主）占比达66%。
• 收入：61.4%的用户个人月均收入在8000元以上，44.1%的家庭月均收入在20000元以上。

使用行为

• 使用频率：42.6%的用户每天使用专业内容服务平台至少一次。
• 使用时长：42.1%的用户每天使用时长超过30分钟。
• 使用目的：用户使用平台主要出于兴趣搜集、学习/工作需求及知识补充。

用户内容偏好与评估

内容偏好

• 生活技能类：包括生活小窍门、美食、购物、旅游、交通出行等。
• 知识科普类：涵盖健康医疗、财经、科技、电子产品、历史文化等。

用户评估

• 重要考量因素：真实性、精准性、专业性是用户获取专业内容时最重要的考量因素。
• 平台满意度：百度百科在多个维度的用户满意度和推荐度均高于行业均值。

知识营销的定义与价值

知识营销定义

• 知识营销是以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式，通过传递与品牌相关的高价值内容，提升用户对品牌的认知与信任。

知识营销价值

• 提升品牌信任：通过知识内容增强用户对品牌的信任感和好感度。
• 促进消费决策：超70%的用户认为品牌相关背景内容会增加对品牌的兴趣，超1/3用户表示有价值的知识信息会促使他们点击广告或完成购买。
• 长期影响：知识营销不仅影响短期消费决策，还能在长期中塑造品牌形象，提升品牌价值。

广告主认知与投放行为

广告主认知

• 认知度：85%的广告主对知识营销态度积极，65%计划提升知识营销预算。
• 平台偏好：百度百科及秒懂百科因用户基础大、内容权威性高，受到广告主广泛认可，认知度超过90%。

广告主投放行为

• 投放方式：广告主倾向于将知识营销与其他广告形式结合使用。
• 预算分配：65%的广告主预算提升幅度在5%以上，20%保持现有预算。
• 投放目的：提升品牌信任度、加快决策进程、刺激购物需求。

知识内容服务平台分析

主流平台分析

百度百科与秒懂百科

• 百度百科：用户认知度高，使用率超80%，日均PV达4亿，覆盖多个权威领域，如科学、医疗、艺术等。
• 秒懂百科：以短视频形式呈现知识，提升知识获取效率，用户使用率迅速增长。

知识营销的未来趋势

• 商业化成长：知识营销仍处于早期阶段，广告主对商业化产品有持续需求，但尚未形成成熟投放体系。
• 内容形式多样化：知识内容形式从图文发展到音视频、直播，满足用户碎片化阅读习惯。
• 用户信任与品牌价值：知识营销通过专业内容提升用户信任感，成为品牌价值传播的重要渠道。

艾瑞与百度百科合作背景

• 数据驱动：艾瑞专注于大数据洞察，为广告主提供市场分析和决策支持。
• 知识营销生态：百度百科及秒懂百科通过多形式内容、多渠道传播，构建了完整的知识营销生态体系，涵盖品牌故事、产品科普、用户互动等。

法律声明

• 本报告内容受版权保护，未经许可不得复制或传播。
• 报告数据为调研结果，仅供参考，艾瑞不承担法律责任。

总结

本白皮书全面分析了知识营销的发展现状、用户画像、平台特性、广告主认知及未来趋势。知识营销作为新型营销方式，具有提升品牌信任度、影响消费决策、满足用户多元需求等多重价值。随着知识内容形式的多样化和用户对知识获取需求的增长，知识营销将成为品牌传播的重要手段，未来仍有较大发展空间。