2018年-艾瑞咨询_2018年中国知识营销白皮书——以知乎为例_38页_2mb

中国知识营销白皮书总结 —— 以知乎为例

核心内容

中国互联网正在从用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转型。随着信息爆炸的加剧，用户对高品质信息的需求不断上升，信息降噪成为用户和平台的共同期待。知识营销作为一种新兴的营销方法论，正逐渐成为品牌传播的重要手段，其核心在于通过知识传递影响用户认知，进而推动消费决策。

主要观点

1. 用户价值驱动：中国互联网普及率已超过55%，流量增长趋缓，用户价值增长成为新的驱动力。
2. 知识产品兴起：用户对知识的重视程度不断提升，知识价值逐渐凸显，知识型产品成为新的市场风口。
3. 知识营销方法论：知识营销以知识为核心，通过深度内容传递品牌价值，从“广而告之”转向“广而认知”。
4. 内容生产模式：高质量内容生产者和用户共同构建知识平台，形成深度内容生态，提升品牌可信度和影响力。
5. 用户特征变化：知乎用户学历较高，追求品质生活，对知识有强烈需求，为知识营销提供了优质受众基础。

关键信息

互联网发展趋势

• 用户增长放缓：2012-2021年，整体网民增长趋缓，移动网民使用时长持续增长，但头部APP占据大部分用户时间。
• 信息爆炸问题：信息泛滥、超载、浪费和疾病成为用户和平台面临的主要挑战，用户对高质量、有价值的信息需求显著增加。
• 消费升级：用户对高品质产品和服务的需求提升，消费理念和行为不断进化，品牌在其中的重要性愈加凸显。

知识营销发展要素

• 内容质量：高质量内容是知识营销的核心，平台需持续产出深度、专业、有趣的内容。
• 用户粘性：知乎用户粘性强，月独立设备数和使用时长均快速增长，形成稳定的用户群体。
• 传播路径：知识营销通过多场景内容传播，实现从站内到站外的广泛扩散，形成完整的营销闭环。

知乎知识营销优势

• 用户群体：知乎用户学历较高，具备较强的求知欲和消费能力，是知识型中产和新时代新新人群。
• 内容生态：知乎覆盖25万个话题，拥有2300万个提问和近亿个回答，形成丰富的知识内容生态。
• 产品矩阵：知乎具备问答、文章、直播、知识市场等多场景产品，为知识营销提供全方位支持。
• 传播效果：知乎内容具有高搜索权重和社交扩散能力，能够有效提升品牌影响力和用户认知。

知识营销案例分析

案例一：知乎 x 芬必得

• 传播创意：围绕“疼痛”和“止痛”科普知识，提升用户对品牌价值的认知。
• 传播效果：总曝光722.4万+，总点击36.9万+，原生文章浏览量44.7万+，点赞数3244+，评论数647+。
• 亮点：通过软性植入和深度内容，提升品牌专业性和用户信任。

案例二：知乎 x 特仑苏

• 传播创意：将54个自然科学问题和知识二维码印在产品包装上，打造体验式传播。
• 传播效果：问题曝光量113,077,457次，点击率超预期86%，问题落地页获得4,443次赞同、867条评论。
• 亮点：结合产品包装与知识内容，实现品牌与用户深度互动，扩大传播范围。

案例三：知乎 x 梅赛德斯·奔驰

• 传播创意：借势“登月纪念日”大事件，通过品牌提问和原生文章致敬人类首次登月。
• 传播效果：问题浏览量近119万，高质量回答127+，互动次数10192，文章点赞数495+，评论数70+。
• 亮点：借助权威事件提升品牌专业形象，引发用户深度讨论。

案例四：知乎 x 英雄联盟

• 传播创意：在春节和情人节期间征集粉丝游戏故事，打造节日营销的回忆杀。
• 传播效果：总曝光35,238,319次，总点击1,463,562次，落地页阅读量147万，问题落地页获得8,263次赞同、186条评论。
• 亮点：通过互动内容增强用户参与感，提升品牌亲和力和影响力。

知识营销未来趋势

• 品牌介入：越来越多的品牌意识到知识营销的价值，积极布局知识营销领域，覆盖汽车、快消、网服、3C数码等多个行业。
• 内容精品化：知识产品将向头部平台集中，形成精品化、专业化趋势，探索更多营销变现路径。
• 营销创新：知识营销成为品牌营销新路径，强调内容价值和用户认知，推动营销模式创新。

艾瑞咨询简介

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