2019年中国在线知识营销价值白皮书-艾瑞-201912_42页_1mb

中国在线知识营销价值白皮书总结

核心内容概述

本白皮书由艾瑞与百度百科联合发布，聚焦于2019年中国在线知识营销的发展现状与未来趋势。文档从知识的定义、知识营销的概念、用户画像、平台分析、广告主认知、投放策略及典型案例等方面进行了系统分析，强调知识营销在提升品牌信任度、影响力和用户决策中的重要作用。

知识的定义

• 学术定义：知识是人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。
• 通俗定义：知识是所有有价值的内容，涵盖传统知识、经验、见解、文化等。
• 应用场景：知识渗透到生活的方方面面，提升生活品质，增强工作与学习效率，成为用户获取信息的重要方式。

用户画像

• 学历分布：使用专业内容服务平台的用户中，本科、硕士、博士及以上学历占比达 83.2%。
• 职业分布：Top3职位为普通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员；中高级管理人员（含企业主）占比达 66%。
• 收入情况：个人月均收入 8000元以上 的用户占比 61.4%，家庭月均收入 20000元以上 的用户占比 44.1%。

平台分析

知识内容服务平台

• 产品形态：图文、音频、视频、直播、问答、综合性内容平台。
• 典型平台：
  • 图文：维基百科、百度百科
  • 音频：得到、喜马拉雅、蜻蜓FM
  • 视频：网易云课堂、慕课
  • 直播：千聊、荔枝微课
  • 问答：百度知道、知乎、Quora
  • 其他：头条、抖音、快手、微博等

百度百科与秒懂百科

• 百度百科：
  • 认知度高达 83.9%
  • 使用率高达 81.6%
  • 拥有 1600万词条， 688万+ 编辑用户， 日均4亿+ 用户访问量。
• 秒懂百科：
  • 以短视频形式呈现知识，提升知识获取效率。
  • 使用率迅速超过 30%，TGI指数为 128，用户态度积极。
  • 与百度百科形成互补，共同构建知识营销生态。

知识营销定义与价值

• 定义：以知识为核心，通过有效传播方法，传递品牌相关内容，提升品牌认知与影响力，影响消费决策。
• 特点：
  • 品牌价值与信息价值双重溢价
  • 通过知识内容提升用户信任感与互动性
• 价值体现：
  • 提升品牌好感度与信任度
  • 增强品牌与用户之间的知识认同和情感联系
  • 借助内容与用户产生良好互动，抢占用户心智

广告主认知与投放意愿

• 认知：广告主普遍认为知识营销是公关手段与内容营销的结合，重视提升品牌信任度和好感度。
• 态度：
  • 85% 广告主对知识营销持积极态度
  • 65% 广告主计划提升知识营销预算，其中 35% 预计提升比例超过 5%
• 投放方式：
  • 内容共建、知识软植入、KOL合作、官方账号运营、线下活动等
• 投放预算：
  • 超 65% 广告主预算占比低于 10%
  • 500-5000万 预算广告主占比 25%
  • 头部品牌 更倾向于使用知识营销进行品牌提升

用户行为与内容偏好

• 使用频率与时长：
  • 每天使用 1次以上 的用户占比 42.6%
  • 每天使用 30分钟以上 的用户占比 42.1%
• 使用目的：
  • 兴趣搜集、学习/工作需求、知识补充
• 内容偏好：
  • 生活技能类（如美食、购物、旅游）
  • 知识科普类（如健康医疗、科技、财经）

知识营销的评价指标与传播价值

• 评价指标：
  • 以品牌好感度、信任度为核心
  • 阅读量、点击量、搜索量、转发量、评论数等为辅助指标
• 传播价值：
  • 增强品牌与用户之间的信任与互动
  • 通过内容与用户产生深度连接，提升品牌影响力

典型案例分析

• 露安适：通过百科内容共建与产品经验问答，提升品牌在母婴群体中的权威性与信任感。
• 京东“最有YOUNG新年俗”活动：结合年俗文化，通过短视频进行品牌软植入，实现品牌与用户情感联系。

知识营销的发展趋势

• 用户价值时代：知识营销成为满足用户深度信息需求的重要方式。
• 内容形式多样化：从图文到短视频，知识传播形式不断丰富。
• 商业化产品升级：知识营销商业化仍处于早期，但广告主普遍看好其未来发展。
• 平台竞争加剧：兼具专业机构与KOL内容生产模式的平台更具竞争力。

艾瑞与百度百科合作意义

• 权威性与专业性：百度百科依托百度搜索的用户基础，具有较高的用户信任度。
• 知识营销解决方案：百度百科与秒懂百科提供多种知识内容营销形式，如词条共建、品牌故事、智慧锦囊等，满足不同行业品牌需求。
• 未来发展方向：知识营销将更加注重内容质量与用户价值，推动品牌影响力与用户信任度的提升。

法律声明与免责条款

• 所有内容受法律保护，未经许可不得复制或传播。
• 调研数据仅供参考，受样本及研究方法限制，不承担法律责任。

总结

知识营销在用户价值时代应运而生，成为品牌提升信任度、影响力和用户决策的重要手段。百度百科与秒懂百科凭借权威性、专业性和用户粘性，成为知识营销的重要平台。广告主普遍对知识营销持积极态度，且有提升预算的计划，未来知识营销商业化将更加成熟，推动品牌与用户之间的深度互动与价值传递。