艾瑞咨询-2019年中国在线知识营销价值白皮书_42页_2mb

中国在线知识营销价值白皮书总结

核心内容

本报告由艾瑞与百度百科联合发布，旨在分析2019年中国在线知识营销的发展现状、趋势及价值，探讨知识在营销中的应用方式与效果。报告指出，随着用户价值时代的到来，知识营销正成为一种新的营销方法论，其核心在于以知识为核心，通过专业内容影响用户认知，进而提升品牌信任度与好感度，促进消费决策。

主要观点

• 知识的定义
  知识既包括学术定义（人类在实践中认识客观世界成果）也涵盖通俗定义（有价值的内容，如经验、见解、文化等），在用户生活中扮演重要角色，提升生活便捷性、幸福感及专业技能。

• 知识用户画像
  使用专业内容服务平台的用户以高学历、中高收入、管理人员为主，其中本科及以上学历占比达83.2%，中高级管理人员占比达66%。用户对知识内容的获取需求呈现多元化趋势。

• 知识营销的定义与特点
  知识营销是一种以知识为核心、深度影响消费决策的营销方式，通过传递高价值内容提升品牌认知。其特点包括：知识与品牌价值的双重溢价、增强用户信任、提供多维价值。

• 知识营销的价值
  知识营销通过互动、内容传播、权威性与专业性，为品牌提供长期影响力与用户心智占领。其价值体现在提升品牌好感度、信任度，以及在营销转化中发挥重要作用。

• 广告主认知与投放意愿
  超85%的广告主对知识营销持积极态度，其中65%计划提高明年知识营销预算，35%以上预计提升比例超过5%。广告主更关注品牌好感度与信任度，而非直接销售结果。

• 知识营销平台与内容形式
  知识营销内容形式多样，涵盖图文、音频、视频、直播、问答等，其中百度百科与秒懂百科因其权威性、专业性及用户粘性，成为广告主的首选平台。

• 用户对广告的态度
  用户对网络广告整体态度积极，超70%认为品牌背景内容会增加兴趣，超1/3表示有价值的知识信息会促使点击广告或完成购买。广告内容的权威性与专业性是用户选择的重要因素。

• 知识营销的未来趋势
  知识营销商业化仍处于早期阶段，但随着平台产品升级，广告主将逐步加大投入。知识营销将向精品化、专业化方向发展，同时探索更多营销商业化路径。

关键信息

• 知识营销形式：包括图文、短视频、直播、问答、内容共建等，满足不同用户需求。
• 知识营销平台：百度百科、秒懂百科、知乎、维基百科等平台成为知识营销的主要载体。
• 广告主选择：知识营销更适合长决策周期产品，如房地产、汽车、教育等，能有效提升品牌信任度与好感度。
• 用户偏好：用户更倾向于通过图片和短视频获取知识，内容需兼具专业性与趣味性。
• 内容质量：高质量、权威的内容是平台竞争力的核心，同时KOL与专业机构的结合能进一步增强知识传播效果。
• 用户行为：专业内容服务平台用户使用频率与时长较高，多数用于学习、工作及兴趣导向。
• 广告主评价指标：主要围绕品牌好感度、信任度，而非直接销售转化率。

用户使用行为分析

• 使用频率与时长：42.6%用户每日使用专业内容服务平台1次以上，42.1%用户每日使用时长超过30分钟。
• 使用目的：主要包括兴趣搜集、学习/工作需求、知识补充等。
• 内容偏好：生活技能类与知识科普类内容最受欢迎，涵盖健康、财经、科技、产品介绍等。

平台与产品分析

• 百度百科：作为权威知识平台，具有高用户认知度与使用率，覆盖多个领域，合作机构广泛，内容专业性高。
• 秒懂百科：作为短视频知识平台，依托百度百科流量，以视频形式提升知识获取效率，用户接受度高。
• 知识营销产品路径：涵盖词条共建、品牌故事、产品解说、P/UGC内容等，满足品牌全路径营销需求。

广告主投放意愿与预算

• 投放情况：知识营销仍为广告主的试水方式，多数广告主将其与其他广告形式结合使用。
• 预算分配：全年预算集中在几十万到200万之间的广告主占比超半数，500-5000万的广告主占比25%。
• 未来计划：65%广告主计划提高知识营销预算，35%以上预计提升比例超过5%。

投放案例分析

• 露安适：通过百科内容共建与产品经验问答，提升品牌在母婴群体中的信任度与影响力。
• 京东“最有YOUNG新年俗”活动：借助年俗知识视频，软植入JOY品牌形象，实现知识与品牌传播的深度结合。

艾瑞与百度百科合作背景

• 艾瑞咨询：专注于大数据洞察，为企业提供市场分析与决策支持。
• 百度百科：作为权威知识平台，拥有庞大的用户基础与丰富的知识内容，是知识营销的重要载体。

总结

知识营销正在成为品牌提升与用户互动的重要方式，其核心在于知识内容的权威性、专业性与用户信任。百度百科及秒懂百科凭借其内容质量与用户粘性，成为广告主青睐的平台。随着知识型内容产品的发展，知识营销将不断拓展，推动品牌价值与用户认知的双重提升。