2018年中国知识营销白皮书——以知乎为例_38页_2mb

中国知识营销白皮书总结 —— 以知乎为例

核心内容概述

本白皮书围绕“知识营销”这一新兴营销方法论，结合知乎平台的发展现状与案例，分析了中国互联网环境的变化趋势以及知识型用户需求的增长。通过深入探讨知识营销的内涵、价值及实施路径，为品牌营销提供了新的思路和方向。

主要观点

1. 互联网发展由用户数量增长转向用户价值增长

• 中国互联网普及率已超过55%，整体流量增长趋缓，竞争加剧。
• 用户互联网使用时长仍将继续增长，但头部APP占据大部分用户时间，后进入者机会有限。

2. 用户需求升级，对高品质信息的追求增强

• 知识型用户规模快速增长，对信息获取的效率和质量要求更高。
• 高学历、高收入用户成为知识型平台的核心受众，推动知识价值的凸显。

3. 知识营销成为品牌传播新路径

• 知识营销强调“广而认知”，通过知识传递品牌价值，影响用户决策。
• 与传统“广而告之”不同，知识营销注重内容质量与用户互动，提升品牌信任度。

关键信息

4. 知识营销的核心要素

• 高质量内容：由大量用户和专业生产者共同贡献。
• 深度内容：涵盖专业知识、趣味科普、情感认知等。
• 广泛话题覆盖：覆盖多个行业，且话题细分度高。
• 高效传播路径：站内讨论热度高，站外扩散能力强。

5. 知乎在知识营销中的独特优势

• 用户群体：知乎用户学历高、消费能力强、兴趣多元，追求品质生活。
• 内容生态：拥有丰富的问答、文章、专栏、圆桌等内容形式。
• 产品矩阵：包括社区产品与知识市场产品，形成完整的知识营销闭环。

知识营销的实践案例

6. 知乎 x 芬必得：科普疼痛知识，传递品牌价值

• 传播创意：围绕“疼痛”和“止痛”主题，发布科普文章，引导用户关注品牌。
• 传播效果：总曝光722.4万+，点击36.9万+，原生文章浏览量44.7万+，点赞与评论数均表现良好。

7. 知乎 x 特仑苏：“自然语言”知识对话牛奶

• 传播创意：将自然科学问题与知识二维码印刷在产品包装上，结合知乎问答和文章形式进行传播。
• 传播效果：品牌问题获得113,077,457次曝光，点击率超预期86%，问题落地页互动良好。

8. 知乎 x 梅赛德斯·奔驰：致敬登月，打造品牌权威形象

• 传播创意：通过品牌提问和原生文章，结合登月纪念日进行内容传播。
• 传播效果：问题浏览量近119万，高质量回答127+，互动次数10192，文章点赞与评论数均表现突出。

9. 知乎 x 英雄联盟：征集粉丝故事，打造互动营销

• 传播创意：借助节日节点，征集粉丝与游戏相关的故事，增强用户参与感。
• 传播效果：总曝光3523.8万次，点击146.3万次，落地页阅读量147万，互动积极。

知识营销的未来发展

10. 知识型产品趋势

• 知识型产品形式多样，包括图文、音频、视频、直播、问答等。
• 内容从大众化向专业化、垂直化发展，知识付费成为用户获取信息的重要方式。

11. 知识营销的商业模式

• 从用户付费和广告结合，向更丰富的营销变现方式拓展。
• 通过高质量内容提升品牌价值，实现用户与品牌的深度互动和信任建立。

总结

知识营销作为新一代营销方式，契合了用户对高品质信息的需求，也顺应了互联网从流量竞争向用户价值竞争的转变。知乎凭借其优质内容生态、高粘性用户群体及高效的传播路径，成为知识营销的重要平台。未来，知识营销将成为品牌传播的新引擎，推动品牌与用户之间的深度连接与价值共创。