20191210-艾瑞股份-艾瑞与百度百科联合发布：中国在线知识营销价值白皮书_42页_1mb

中国在线知识营销价值白皮书总结

核心内容

本白皮书由艾瑞与百度百科联合发布，旨在探讨知识营销在用户价值时代的发展趋势、核心价值及广告主的实践与认知。白皮书分析了知识的定义、用户画像、知识内容服务平台的使用行为、知识营销的定义与特点，以及广告主在知识营销中的认知和投放策略。

知识的定义

• 学术定义：知识是人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。
• 通俗定义：知识是所有有价值的内容，包括传统的自然与社会科学知识，以及更广泛的经验、见解和文化等。
• 知识融入生活：知识在生活、工作和学习中起着重要作用，帮助用户提高生活品质、解决难题和打破传播边界。

用户画像

• 使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征，本科及以上学历占比达 83.2%。
• 用户主要职业包括企业工作者、专业人士、专业技术人员等，其中 66% 的用户为中高级管理人员（含企业主）。
• 用户收入较高，61.4% 的用户个人月收入在 8000元以上，44.1% 的用户家庭月收入在 20000元以上。

知识营销的定义与特点

• 定义：知识营销是以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。
• 特点：
  • 以知识形式传递广告内容，提升品牌与信息的双重价值。
  • 增进用户对品牌的信任感，提升品牌认知度和影响力。

知识营销的价值

• 信任与认知：知识营销通过内容与用户互动，提升品牌信任度和认知度。
• 影响消费决策：知识营销有助于品牌在用户决策过程中建立影响力，提升购买可能性。
• 平台优势：知识营销通过专业内容平台进行传播，如百度百科、秒懂百科，提升品牌价值。

广告主认知与投放意愿

• 广告主态度：85% 的广告主对知识营销态度积极，其中 65% 预计明年将提高知识营销预算。
• 投放方式：广告主普遍将知识营销视为公关手段与内容营销的结合，注重提升品牌好感度和信任度。
• 预算分配：目前，65% 的广告主将知识营销预算占比控制在 10% 以下，但随着知识营销的成熟，预算将逐步增加。

知识内容服务平台分析

• 百度百科：用户认知度和使用率均较高，覆盖多个知识领域，内容权威性强。
• 秒懂百科：作为短视频形式的知识平台，用户使用率迅速提升，具有较强的传播力和互动性。
• 内容形态：包括图文、音频、视频、直播、问答等形式，内容更加丰富和多样化。

用户使用行为

• 使用频率与时长：42.6% 的用户每天使用专业内容服务平台 1次以上，42.1% 的用户每天使用时长 30分钟以上。
• 使用目的：用户使用专业内容服务平台的主要目的是兴趣搜集、学习/工作需求、知识补充。
• 内容偏好：用户更倾向于阅读 生活技能类 和 知识科普类 内容。

广告主投放行为分析

• 投放情况：知识营销作为品牌提升的重要手段，但目前仍处于早期商业化阶段。
• 投放平台：广告主对百度百科和秒懂百科的商业化解决方案有较高认可，认为其符合品牌提升需求。
• 典型客户：涵盖教育、食品、汽车、房产等多个行业，如好未来、VIPKID、沃尔沃、京东等。

知识营销平台与内容形式

• 平台优势：百度百科依托百度搜索的用户基础，具有较高的权威性和用户信任度。
• 内容形式：包括词条共建、品牌故事、产品知识、短视频等，满足不同用户的需求。

知识营销案例分析

• 露安适案例：通过百科内容共建和产品经验问答，提升品牌在母婴领域的权威性和信任感。
• 京东“最有YOUNG新年俗”活动：借助年俗知识视频进行品牌软植入，提升品牌影响力。

艾瑞咨询简介

• 艾瑞专注于大数据洞察，为企业提供专业的数据、信息和咨询服务。
• 提供市场调研、行业分析、品牌推广等服务，助力商业决策。
• 重视人才培养和创新变革，致力于成为企业专属的商业决策智囊。

法律声明

• 本报告受法律保护，未经书面许可，不得复制或传播。
• 数据和观点仅供参考，不承担法律责任。

---

字数统计：约 998 字