2018年家用电器行业中期投资策略：寻找真正“种树”的家电企业-20180724-天风证券-40页-2mb

家用电器行业2018年中期投资策略总结

核心内容

2018年家用电器行业中期投资策略的核心在于识别“真正‘种树’的家电企业”，即具备持续竞争力和成长能力的企业。这些企业通过提升产品力、降低生产成本、优化渠道结构等方式，构建自身优势。同时，行业整体呈现出消费升级趋势，尤其是冰洗、小家电领域，需求结构升级带动均价提升。此外，面板价格下降和行业竞争加剧影响了电视行业的发展，而厨电行业则受到地产后周期影响明显。

主要观点

1. 家电企业“种树”能力的判断标准

• 产品力提升：是否持续投入研发，推动产品创新与升级。
• 生产成本下降：通过自动化改造、模块化设计、优化生产流程实现降本增效。
• 渠道成本优化：渠道层级压缩、物流体系改善、线上线下融合，提高效率。

2. 品牌与差异化战略

• 多品牌布局：企业通过多品牌战略满足不同细分市场的需求，如海尔的卡萨帝、统帅、GE等。
• 差异化竞争：针对不同消费群体推出差异化产品，形成品牌护城河，提升市场占有率。

3. 行业需求展望

• 空调行业：短期面临高基数增长，地产后周期影响显现，内销增速预计放缓；但长期看，三四线城市空调保有量仍有较大提升空间。
• 冰洗行业：消费升级趋势明显，产品结构持续升级，均价提升空间大，高端产品需求增长快。
• 厨电行业：受地产后周期影响，需求疲软，均价略有下降，未来需谨慎。
• 小家电行业：成长动力来自新品类和新品牌的带动，国产中高端品牌正在崛起。
• 电视行业：面板价格趋稳，下半年将进入旺季，均价保持平稳。

关键信息

1. 需求与供给分析

• 空调需求：2018年上半年内销数据超预期，预计全年内销增速约4.9%。短期担忧包括高温天气与地产周期影响。
• 压缩机供应：2017年自配套销量占比达61.48%，非自配套市场海立占据第一。压缩机行业产能改善，但高端产品仍稀缺。
• 冰洗需求：消费升级推动产品结构升级，高端产品占比上升，预计未来行业规模有显著增长空间。
• 厨电需求：受地产销售影响，需求疲软，苏泊尔等中端品牌在三四线城市具备优势。
• 小家电需求：渗透率低，未来有较大增长空间，国产中高端品牌逐步崛起。

2. 投资建议

• 重点推荐：
  • 青岛海尔：消费升级白电龙头，品牌与产品力强。
  • 格力电器：短期业绩预增，空调龙头。
  • 苏泊尔：受益于消费升级，具备品牌与产品力优势。
  • 三花智控：制冷核心零部件龙头，热管理业务发展迅速。
  • 美的集团：平台型公司，具备成长潜力。

3. 风险提示

• 宏观经济波动
• 利率波动
• 家电行业产能过剩
• 产品价格波动

4. 行业趋势

• 消费升级：在冰洗、小家电等品类中表现明显，推动产品结构升级与均价提升。
• 渠道变革：传统渠道向扁平化、线上线下的融合方向发展。
• 海外市场：中国品牌在海外仍有较大增长空间，尤其是高端市场。

行业前景与展望

• 空调：短期增速放缓，但长期仍有增长空间，尤其是三四线城市。
• 冰洗：消费升级趋势明显，高端产品占比上升，行业规模有望翻倍。
• 厨电：受地产后周期影响，需求疲软，需关注渠道与市场变化。
• 小家电：收入稳健，成长动力来自新品类和新品牌。
• 电视：面板价格下降，行业竞争加剧，但下半年将进入旺季，均价保持平稳。

总结

本报告分析了家电行业在2018年中期的市场趋势，强调了“种树”企业的重要性，即那些具备产品力、成本控制和渠道优化能力的企业。同时，指出空调、冰洗、小家电等细分市场的发展潜力，以及厨电和电视行业面临的短期挑战。投资建议聚焦于具有成长性和竞争力的龙头企业，如青岛海尔、格力电器、苏泊尔等。行业整体呈现出消费升级与结构调整的趋势，未来增长空间广阔。