09.广发证券-跨境电商之保健品跨境：新通路下的朝阳市场_25页_1mb

商业贸易行业总结

核心内容概述

本报告聚焦于跨境电商背景下保健品行业的变化趋势，以及其对国内零售市场和相关企业的影响。整体来看，国内消费市场在2015年8月表现出一定的复苏迹象，但整体仍处于调整期，部分品类如服装、食品粮油等销售下滑，而金银珠宝、家电类增长较好。跨境电商为海外保健品品牌进入中国市场提供了新的通路，降低了传统审批壁垒，有望推动行业增长，同时为跨境物流企业带来发展机遇。

主要观点

• 消费复苏：2015年8月广发零售指数（GFRI）同比增长13.42%，显示电商和新业态渠道对整体消费的带动作用。然而，全国百家重点零售企业零售额同比仅增长0.90%，显示传统渠道复苏仍需时间。
• 品类分化：零售额增长主要由金银珠宝和家电带动，而服装、食品粮油、日用品和化妆品类销售持续下滑。
• 跨境电商利好：跨境电商为海外保健品品牌提供了新的市场机会，如Blackmores、Swisse和NBTY等，预计未来将受益于国内市场的开放。
• 行业前景：国内保健品市场尚处于发展初期，2018年预计达到1263亿元规模，线上渗透率有望接近化妆品和户外用品行业水平。
• 投资策略：建议关注基本面稳健、具备增长潜力的公司，如老凤祥、永辉超市和王府井。同时关注受跨境电商影响较大的大商股份和华联股份（停牌）。

关键信息

一、需求增速改善，但复苏尚需时日

• 2015年8月广发零售指数（GFRI）同比增长13.42%，增速同比上升1.25个百分点，环比上升0.10个百分点。
• 全国百家重点零售企业零售额同比增长0.90%，增速同比下降2.4个百分点，环比下降0.6个百分点。
• 金银珠宝类零售额同比增长12.2%，家电类同比增长4.9%，显示这两个品类增长势头良好。
• 服装类、食品粮油类、日用品和化妆品类销售额均出现不同程度的下降。

二、跨境电商推动保健品行业变革

• 海外保健品品牌通过跨境电商进入中国市场，降低了审批壁垒，有望扩大市场份额。
• 保健品行业具备高集中度、高标准化、稳定增长的特征，海外品牌如Blackmores和Swisse在2015年表现突出。
• 跨境电商有望在2018年推动线上保健品销售额达到316亿元，渗透率将接近户外和化妆品行业水平。

三、重点公司盈利预测与投资建议

四、投资建议

• 配置逻辑：建议以防御性逻辑配置基本面表现较高的老凤祥、永辉超市和王府井。
• 弹性标的：推荐前期跌幅较大的大商股份，建议关注复牌的华联股份，以及受益于国企改革和迪斯尼概念的兰生股份。
• 行业展望：预计2018年线上保健品销售额将达316亿元，跨境电商将推动行业增长，但整体市场仍面临消费放缓和传统零售商转型的挑战。

风险提示

1. 消费持续放缓；
2. 传统零售商转型和国企改革力度不达预期。

图表索引

• 图1：广发零售行业指数增速小幅上升
• 图2：百家重点零售企业销售额同比上升
• 图3：限额以上分品类销售（月度）
• 图4：保健品行业供应链：标准化程度较高
• 图5：国内保健品行业规模
• 图6：2014年国内人均保健品消费大幅低于海外发达国家（美元）
• 图7：海外保健品品牌申请国内保健品批准证书流程
• 图8：CFDA保健品许可持有量（2015年9月）
• 图9：2015年9月各行业涨跌幅横向比较（%）
• 图10：2015年9月各行业估值横向比较
• 图11：零售板块估值（TTM）历史走势图

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重点公司跟踪分析

• 永达汽车：专注线下竞争壁垒的构建，打造互联网+汽车服务生态圈，2015年新车销售同比增长11.7%，营收和归母净利润分别增长11.6%和6.3%。
• 王府井：聚焦全渠道运营和国企改革，计划将春天百货注入上市公司，同时探索自有品牌和购物中心模式。
• 大商股份：收购友好集团，布局新疆市场，预计2015-2016年每股盈利分别为3.82元和4.01元。

总结

跨境电商为保健品行业打开了新的增长通道，有助于海外品牌进入中国市场。国内保健品市场仍处于发展初期，预计未来几年将快速增长。投资方面，建议关注基本面稳健、具备增长潜力的公司，如老凤祥、永辉超市、王府井、大商股份和华联股份（停牌）。同时，需警惕消费放缓和传统零售商转型不及预期的风险。