2017-千亿保健品市场，蛋糕谁来分享-_21页-2mb

中国保健品市场分析总结

核心内容

中国保健品市场在过去20多年间迅速发展，市场规模从2005年的约450亿元增长至2015年的约1200亿元，年均增速达13%，居全球首位。预计至2020年，市场规模将达1800亿元，年均增速约为8%。该市场具有增长快、需求细分、消费者偏好转向复合型及个性化产品等特征。

主要观点

• 市场增长与需求变化：消费者需求从单一元素补充转向复合型及个性化，市场渗透率低（仅20%），但仍有较大提升空间。
• 政策环境：政策利好与严格监管并存，行业从“监管缺位”向“规范发展”转变，未来五年将呈现“政策利好与严格监管并举”的局面。
• 渠道格局：直销和电商成为主要销售渠道，电商发展迅速，已超越传统药店成为第二大渠道。未来直销与分销模式仍会长期共存。
• 产品竞争：优质产品与强品牌力成为核心竞争力，市场集中度较低，前五强市场占有率仅34%，而末端长尾市场则占42%。
• 国际化趋势：跨国合作与资源互补成为“新常态”，国际品牌通过电商进入中国市场，而本土企业则通过收购、合作等方式获取国际资源。
• 消费者信任度：中国消费者对本土品牌信任度较低，仅约9%认为其优于国外产品，国际品牌因专业形象和品牌溢价更受青睐。

关键信息

市场规模与增长

• 2015年市场规模约1200亿元，预计2020年达1800亿元。
• 美国与中国的保健品市场占据全球半壁江山，但中国增速更快。
• 中国保健品渗透率仅为20%，远低于美国的50%。

市场细分与消费者需求

• 消费者对保健品的功能需求呈现细分化趋势，不同人群（如女性、男性、婴童、老年人）关注点不同。
• 人均健康支出在1-3线城市高于其他城市约30%。
• 40%的1-3线城市消费者通过跨境电商购买国际保健品，70%认为国际品牌代表高品质。

政策与监管

• 2016年引入保健品备案制，缩短产品上市时间。
• 《保健食品注册审评审批工作细则（2016年版）》提高了注册要求，短期内将淘汰低质企业。
• 跨境电商税收新政及正面清单限制了进口产品的增长空间。

渠道发展

• 直销模式在短期内仍具优势，中国保健品前十强中七家为直销企业。
• 电商发展迅猛，已取代药店成为第二大销售渠道。
• 线下药店需思考转型，布局线上，打造“产品及服务特色”或采用O2O模式。

产品与品牌

• 国内企业产品线较短，缺乏细分产品和明星单品，需加强研发与消费者洞察。
• 国际品牌因专业形象和品牌溢价更受消费者欢迎，如Swisse和Blackmores。
• 国内品牌多依赖粗放式广告，而国际品牌更注重与运动员、赛事等建立关联。

国际合作

• 本土企业通过收购、合作等方式获取国际资源，如汤臣倍健与NBTY合作，合生元与Swisse合作。
• 国际品牌亦寻求中国企业的渠道与政策优势，以拓展中国市场。

未来趋势

• 中国保健品市场将成长为世界第一，但需在产品/品牌、渠道及国际合作等方面做好布局。
• 品质产品将受益于政策监管，企业需提升研发、生产与质量实力。
• 跨国合作将成为市场发展的主要途径之一。

重要数据

• 市场增长：
  • 2005-2015年CAGR：13%
  • 2015-2020年预计CAGR：8%
• 细分品类增长：
  • 运动营养：+22%（2012-2015），+23%（2015-2020）
  • 体重管理：+16%（2012-2015），+16%（2015-2020）
  • 维生素和膳食补充：+13%（2012-2015），+7%（2015-2020）
• 草本及传统保健品：
  • 市场占有率约30%
  • 发展增速略高于整体市场

企业策略建议

• 产品/品牌力提升：打造明星单品，完善产品线布局，提升研发能力。
• 渠道布局：积极布局直销和电商渠道，推动线下药店线上化。
• 国际合作：通过收购、合作等方式获取国际资源，实现中外互补。

参考文献

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