2017-跨境电商之保健品跨境：新通路下的朝阳市场_25页-1mb

商业贸易行业总结：跨境电商之保健品跨境

核心内容

2015年8月，广发零售指数（GFRI）同比增长13.42%，增速同比上升1.25个百分点，环比上升0.10个百分点，显示电商和新业态渠道的增长优于全国百家重点零售企业。然而，7月全国百家重点零售企业零售额同比增长0.90%，增速同比下降2.4个百分点，环比下降0.6个百分点，表明整体消费复苏仍需时间。

在品类表现方面，金银珠宝类和家电类销售增长显著，而服装类、食品粮油类、日用品和化妆品类销售则出现下滑。2015年8月限额以上企业销售额同比增长8.0%，其中金银珠宝类增速最快，达到17.4%，而服装鞋帽针织类和通讯器材类增速明显下降。

主要观点

• 跨境电商推动保健品行业增长：由于国内保健品行业的审批壁垒，海外品牌难以进入国内市场。随着跨境电商的开放，海外品牌如Blackmores、Swisse和NBTY有望通过更便捷的渠道进入中国市场，提升市场份额。
• 国内保健品市场潜力巨大：2014年国内保健品市场规模为902亿元，相比美国和澳洲的人均消费水平明显偏低。预计2018年市场规模将达1263亿元，年均增速为8%。
• 电商渗透率提升：预计2018年国内保健品线上销售额将达316亿元，线上渗透率将接近户外和化妆品行业。跨境电商的增速将显著高于传统线上渠道。
• 行业进入壁垒降低：跨境电商降低了海外保健品品牌进入中国市场的门槛，其模式更注重商品标准化和配送效率，适合电商销售。
• 投资建议：整体市场持中立观点，建议以防御性逻辑配置基本面稳健的老凤祥、永辉超市和王府井；同时关注弹性较大的大商股份，以及有望复牌的华联股份和具备国企改革与迪斯尼概念的兰生股份。

关键信息

• 需求趋势：整体消费增速有所改善，但复苏仍需时间。一线城市的消费趋于稳定，而中西部及二三线城市则面临更大压力。
• 保健品行业特征：海外保健品行业具有高集中度、稳定增长、供应链标准化等特征。国内保健品行业尚处于发展初期，发展空间巨大。
• 跨境电商优势：跨境电商模式降低了海外保健品品牌进入中国的审批和运营成本，有助于其快速拓展市场。
• 风险提示：消费持续放缓、传统零售商转型及国企改革力度不达预期、跨境电商政策变化等均是潜在风险。

重点公司盈利预测

行业发展趋势

• 跨境电商推动市场开放：跨境电商的兴起为海外保健品品牌提供了新的市场机会，大幅降低进入壁垒。
• 消费趋势变化：整体消费企稳，但复苏缓慢，中西部及二三线城市面临更大压力。
• 企业转型：王府井、永辉超市等企业积极进行线上线下融合、业态创新和国企改革，以提升竞争力。
• 未来增长点：线上保健品零售预计将在未来几年显著增长，跨境电商将成为主要驱动力。

风险提示

• 消费持续放缓；
• 传统零售商转型和国企改革力度不达预期；
• 跨境电商政策变化；
• 市场竞争加剧；
• 经济下行压力对消费的压制。

投资策略

• 防御性配置：关注基本面表现较好的老凤祥、永辉超市和王府井。
• 弹性配置：推荐前期跌幅较大的大商股份，关注即将复牌的华联股份及具有国企改革和迪斯尼概念的兰生股份。
• 关注跨境电商：海外保健品品牌通过跨境电商进入中国市场，有望获得增长机会。
• 关注供应链企业：如汤臣倍健，具备跨境供应链资源，具备长期盈利潜力。

行业分析与展望

• 行业增长潜力：国内保健品市场处于发展初期，未来4年预计保持8%的年均增速。
• 电商渗透率提升：预计2018年线上保健品销售额将达到316亿元，电商渗透率接近户外和化妆品行业。
• 行业格局变化：跨境电商降低了海外品牌进入壁垒，有助于行业格局的重塑。

附录：行业数据与图表

• 图1：广发零售行业指数增速小幅上升；
• 图2：百家重点零售企业销售额同比上升；
• 图3：限额以上分品类销售（月度）；
• 图4：保健品行业供应链：标准化程度较高；
• 图5：国内保健品行业规模；
• 图6：2014年国内人均保健品消费大幅低于海外发达国家；
• 图7：海外保健品品牌申请国内保健品批准证书流程；
• 图8：CFDA保健品许可持有量；
• 图9：2015年9月各行业涨跌幅横向比较；
• 图10：2015年9月各行业估值横向比较；
• 图11：零售板块估值（TTM）历史走势图。

专家与分析师观点

• 洪涛：首席分析师，浙江大学金融学硕士，2010年开始从事零售行业研究。
• 陈作佳：资深分析师，美国伊利诺伊大学金融学硕士，2011年开始从事消费品行业研究。
• 倪华：研究助理，北京大学金融学、香港中文大学经济学双硕士。
• 林伟强：研究助理，上海财经大学金融硕士。

总结

跨境电商的兴起为保健品行业带来了新的增长机会，降低了海外品牌进入国内市场的壁垒。国内保健品市场仍处于发展初期，未来增长空间广阔。尽管当前消费复苏缓慢，但部分品类如金银珠宝和家电表现较好，显示出行业潜在的恢复迹象。投资建议以防御性配置为主，同时关注弹性较大的标的和跨境电商带来的新机遇。行业整体面临消费放缓、转型不达预期等风险，但具备长期增长潜力。