2017-千亿保健品市场，蛋糕谁来分享？_21页-2mb

报告摘要

中国保健品市场分析总结

核心内容

中国保健品市场在过去20多年中迅速发展，已成为全球增长最快的市场之一。预计未来五年仍将保持高于GDP的增长速度，市场规模有望达到1800亿元。市场呈现多元化、细分化趋势，消费者需求从单一元素补充转向复合型及个性化发展，推动行业向“产品为王”的竞争时代演进。

主要观点

市场增长潜力大：中国保健品市场渗透率仅为20%，远低于美国的50%，且消费者对高品质保健品的接受度和支付意愿增强，尤其是1-3线城市消费者中，约40%通过跨境海淘购买国际品牌，其中70%认为国际品牌代表高品质。
政策环境趋严与利好并存：自2014年起，中国保健品行业监管政策加速出台，行业从“监管缺位”向“规范发展”转变。2016年引入保健品备案制，大幅缩短产品上市时间，但同时，跨境电商税收新政及《跨境电子商务零售进口商品清单》的实施也对进口产品带来一定限制。
渠道结构变化明显：直销和电商成为主要销售渠道，其中直销在短期内仍占据优势，电商则发展迅猛，已取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道。线下药店需加快线上布局，以应对渠道变革。
产品与品牌力提升是核心竞争力：随着消费升级，优质产品和强品牌力成为行业发展的关键。当前，中国保健品市场集中度较低，前五强市场占有率仅34%，前二十名占60%。企业需通过产品创新、品牌塑造和研发能力提升来增强竞争力。
跨国合作成为“新常态”：国际品牌虽在中国市场增长迅速，但面临政策与资质限制。为突破瓶颈，中外企业通过合作、收购等方式实现资源互补，如汤臣倍健与NBTY成立合资公司，以拓展市场。
消费者信任度较低：中国消费者对本土保健品信任度不高，仅有约9%认为优于国外产品。国际品牌通过专业形象和明星代言等方式提升信任度，而国内品牌则需加强产品功效与宣传的匹配。

关键信息

市场规模与增速：2015年市场规模约1200亿元，预计2020年将达到1800亿元，年均增速约为8%。草本及传统类保健品市场占有率约30%，预计增速略高于整体市场。
消费者需求变化：消费者对保健品的功能需求呈现细分化趋势，如女性关注美容养颜、男性关注运动营养、婴童关注益智和骨骼健康、老年人关注心血管和助眠等。
政策影响：2016年引入保健品备案制，缩短上市时间；同时，行业规范化整顿加速，提高注册及延续注册要求，淘汰低质厂商。
直销发展：2006年开放直销牌照，过去十年为黄金发展期，直销模式门槛低、利润高，推动市场渗透。目前中国保健品前十强中，直销占据七席。
电商崛起：电商已成为保健品销售的重要渠道，2016年淘宝天猫保健食品销售前十中，超半数为进口品牌。跨境电商推动国际品牌进入中国市场。
国际品牌挑战：国际品牌在中国市场面临资质申请和渠道拓展的双重挑战，尤其在电商和线下销售中。因此，跨国合作成为重要策略。
本土企业劣势：本土品牌多依赖粗放式广告，产品设计缺乏深度与宽度，研发能力不足，品牌溢价能力弱。
未来策略：企业需在产品/品牌、渠道及国际合作三个关键领域布局，提升产品力与品牌力，合理布局渠道，嫁接国际资源。