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家电行业国庆调研报告总结

核心内容

2015年国庆期间，华泰证券家电研究团队通过走访全国多个地区的家电销售终端，包括线上与线下渠道，对家电销售情况进行了深入调研。调研结果显示，家电线下卖场人气和销售额均低于去年同期，而线上渠道表现强劲，手机端下单成为趋势。同时，家电消费结构正在升级，消费者更注重品牌与产品功能，价格仍然是部分消费者的重要考量因素。

主要观点

1. 线下卖场人气下降

   • 国庆期间线下卖场人气和销售额同比下滑，主要由于线上渠道分流及提前促销活动的影响。
   • 消费者更倾向于在假期前完成购买，导致国庆期间客流减少。

2. 线上渠道发展迅速

   • 电商在国庆期间依然保持活跃，订单量显著。
   • 手机端成为主流购物方式，消费者可以利用碎片时间进行购物，并享受平台优惠。

3. 产品结构升级趋势明显

   • 消费者更关注品牌和产品功能，尤其在东部地区，国产品牌正逐步取代外资品牌。
   • 中西部和东北地区则主要由杂牌向国产一线品牌过渡。
   • 消费者对滚筒洗衣机、曲面电视、双开门冰箱等消费升级产品表现出兴趣。

4. 消费者购买行为变化

   • 消费者对价格敏感度下降，更倾向于购买高性价比、高功能的产品。
   • 亲戚朋友之间的口碑传播对消费决策影响显著，有助于行业龙头拓展市场份额。

5. 电商与线下渠道的相互影响

   • 电商发展为线下渠道带来新的挑战，但也为行业带来新的增长点。
   • 部分消费者仍倾向于线下体验，但会将价格和产品信息与线上对比。

关键信息

• 行业评级：维持“增持”评级。
• 投资建议：重点关注小天鹅（滚筒洗衣机）、华帝股份（内部治理改善）、万和电气（渠道改制）；转型个股关注奋达科技（健康可穿戴）、威创股份（幼儿教育）、和晶科技（家校互动APP，停牌）。
• 风险提示：经济增速放缓，产品结构升级不达预期，线上销售对线下渠道的冲击。

调研故事概览

一、网店运营商欢哥：一边玩，一边赚

• 欢哥在广东负责家电网店运营，公司已发展为全国领先的家电网购服务商。
• 客户主要通过手机下单，订单来源中淘宝和京东的比例变化明显，京东占比提升。
• 国庆期间的销售情况良好，但整体销售工作在节前完成。

二、深圳卖场导购老汤：蓝与黑的战争

• 老汤是TCL在苏宁卖场的导购员，面临“曲面阵营”与“硬屏阵营”的竞争。
• 曲面电视成为吸引顾客的亮点，但价格敏感型客户仍倾向于传统产品。
• 营销策略和促销活动对销售有明显影响，但整体销售情况略低于预期。

三、成都卖场导购叶姐：一台用了10年的洗衣机

• 叶姐是海尔在国美卖场的导购员，负责洗衣机和冰箱销售。
• 消费者对品牌忠诚度较高，但对价格敏感，部分客户倾向于购买性价比高的产品。
• 促销活动效果有限，部分客户仅来了解产品，而不立即购买。

四、银川商超主管小董：凉风渐起的“黄金周”

• 小董是中大城电器公司小家电部主管，负责小家电销售。
• 客流量较往年明显减少，主要由于线上分流和消费者旅游习惯。
• 促销活动未能显著刺激销售，部分客户对价格敏感，倾向于对比线上价格。

五、吉林苏宁店长老王：家电销售“秋意浓”

• 老王是吉林苏宁电器店长，观察到家电销售在国庆期间呈现季节性下滑。
• 厨电产品成套化趋势明显，消费者对智能化需求有所提升。
• 冰箱和洗衣机销量下滑，但高端产品仍受青睐，消费者对品质和功能的关注度提升。

总结

2015年国庆期间，家电行业呈现出线上渠道崛起、产品结构升级、消费者行为变化等趋势。尽管线下卖场人气下降，但家电消费仍保持一定的稳定增长，特别是在消费升级产品和高端品牌方面。随着电商的持续发展和消费者购物习惯的改变，家电行业正面临新的挑战和机遇。华泰证券维持对家电行业的“增持”评级，认为其在经济放缓的环境下仍具备增长潜力。