20211102-浙商证券-医美行业点评_医美广告执法指南落地_行业规范化提速_3页_433kb

医美行业点评总结

核心内容

2021年11月2日发布的《医疗美容广告执法指南》标志着医美行业规范化进程的进一步提速。该指南旨在依法整治医疗美容广告乱象，解决群众反映集中的问题，重点打击虚假宣传、误导性内容以及涉及患者形象、医生名义等违规行为，推动行业向更加健康、有序的方向发展。

主要观点

1. 执法指南调整与细化

• 重点打击情形：由原来的十条调整为九条，内容更加聚焦。
• 新内容强调：对“生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传”的处理，要求市场监管部门及时通报同级卫生健康行政部门，明确责任分工。
• 患者形象使用：特别强调不得使用患者名义或形象作诊疗效果证明，尤其禁止利用行业协会或社会社团名义进行虚假宣传。
• 医生与专家宣传：对医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的内容进行了进一步规范，防止虚假身份宣传误导消费者。

2. 行业监管常态化

• 专项整治进展：自八部委联合开展非法医美专项整治以来，集中行动阶段即将结束，进入总结巩固阶段，表明医美行业及广告监管已进入常态化。
• 监管重点：包括打击虚假广告、不正当竞争行为，以及互联网信息违规发布，强化对医美终端机构的监管。

3. 行业影响与趋势

• 短期冲击：《执法指南》的实施对新医美机构的获客方式造成一定冲击，限制了部分不合规的营销手段。
• 品牌价值提升：老牌医美机构因合规性更强，其品牌价值将更加凸显，未来新客户获取更依赖品牌影响力。
• 行业转型：随着医美渗透率的提升，行业将由“供给寻找需求”转向“需求决定供给”，品牌建设成为关键竞争要素。

关键信息

• 监管重点情形：

  • 制造容貌焦虑，将容貌与个人能力、财富等不当关联。
  • 违法宣传未经审批的药品、医疗器械、诊疗项目。
  • 虚假承诺诊疗效果或安全性。
  • 利用患者、行业协会、广告代言人等名义进行虚假证明。
  • 以健康、养生知识或新闻报道等形式变相发布医美广告。
  • 宣传食品、保健食品、消毒产品、化妆品具有疾病治疗功能。
  • 其他严重侵害群众权益的违规行为。

• 行业评级：看好，表明行业在政策规范下具备增长潜力，市场对其前景持积极态度。

• 风险提示：

  • 需求不及预期。
  • 监管力度不及预期。
  • 专项治理工作进度推进不及预期。

相关报告

• 《医美行业专题：星火燎原，医美的黄金时代》（2021-05-13）
• 《八部委开展非法医美专项整治，利好行业》（2021-06-11）

投资评级说明

• 股票投资评级：基于证券相对于沪深300指数的涨跌幅，分为买入、增持、中性、减持四类。
• 行业投资评级：基于行业指数相对于沪深300指数的表现，分为看好、中性、看淡三类。
• 提醒：投资评级为相对评级，不代表绝对推荐，投资者应结合自身情况独立决策。

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