20210827-浙商证券-医美行业点评_医美广告执法指南落地_行业规范化加速_3页_1mb

医美行业点评总结

核心内容

2021年8月27日发布的《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》标志着医美行业广告监管进入常态化阶段。该指南旨在解决医美广告中存在的乱象问题，重点打击十类违规行为，推动行业规范化发展，提升市场整体质量。

主要观点

1. 广告严监管常态化

• 《执法指南》对医美广告的监管更加细化和具体，明确了七项重点打击内容，包括制造容貌焦虑、未经审批的药品和医疗器械广告、未经批准的诊疗项目宣传、效果保证承诺、使用患者形象做宣传、使用广告代言人、变相发布医美广告等。
• 这些内容在6月份八部委联合执法中已作为重点检查对象，表明监管力度持续加强。

2. 面容焦虑来源与机构利用

• 面容焦虑主要源于消费者自身对美的追求及与他人对比，而非仅仅来自医美机构的宣传。
• 非法医美机构则可能通过夸大宣传加剧消费者焦虑，从而诱导消费。

3. 新兴获客渠道受冲击，老客影响有限

• 新兴渠道如直播、社交媒体等可能受到规范或限制，影响新医美机构的获客能力。
• 老客户群体属于私域流量，主要通过电话、口碑等方式进行维护，因此其需求受此次政策影响较小。

4. 行业加速规范化

• 随着监管加强，非法和不合规市场将逐步被清理，行业整体将向规范化、品牌化方向发展。
• 医美渗透率的提升促使行业从“供给寻找需求”向“需求决定供给”转变，轻医美的高复购率和老带新模式有助于降低销售成本。

5. 品牌价值提升

• 此次政策对新机构和流量型机构影响较大，而老牌机构则因合规性和品牌力获得优势。
• 未来新客获取将更加依赖机构的品牌影响力。

关键信息

• 重点打击的十项医美广告乱象：

  1. 制造容貌焦虑，将容貌不佳与负面因素关联；
  2. 未经审批或备案的药品、医疗器械广告；
  3. 未经审批的诊疗科目和服务项目宣传；
  4. 宣传诊疗效果或保证安全性、功效；
  5. 使用患者名义或形象作效果对比或证明；
  6. 使用广告代言人推荐或证明医美服务；
  7. 以健康、养生等形式变相发布医美广告；
  8. 生活美容机构发布医疗美容广告；
  9. 食品、保健食品等宣传疾病治疗功能；
  10. 其他严重侵害群众权益的广告行为。

• 相关标的：朗姿股份、奥园美谷、华韩整形。

• 行业评级：看好。

• 风险提示：

  • 需求不及预期；
  • 监管力度不及预期；
  • 专项治理工作进度推进不及预期。

投资建议

• 投资评级说明：基于未来6个月内行业指数相对于沪深300的表现，分为“看好”、“中性”、“看淡”三个等级。
• 相对评级体系：表示投资的相对比重，不构成具体投资建议。

法律声明

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