20160705-广发证券-生活用纸行业专题报告_研发营销展现微笑曲线魅力_渠道结构决定利润空间_21页_1mb

生活用纸行业专题报告总结

核心内容

生活用纸行业正处于稳步增长阶段，未来三年预计以 $4 - 6%$ 的复合年均增长率突破千亿市场规模。中国已成为全球第二大生活用纸消费市场，人均消费量低于欧美发达国家，但随着人均GDP增长，市场渗透率有望进一步提升。行业呈现出明显的两级市场格局，高端产品需求增长迅速，而低端产品市场则面临淘汰压力。

主要观点

• 需求增长：生活用纸需求与人均GDP正向相关，经济发达地区消费能力更强，推动高端产品市场增长。
• 市场结构：行业分为三个梯队，四大龙头（恒安国际、维达国际、金红叶、中顺洁柔）占据主导地位，具备较强的市场影响力。
• 品牌与渠道：品牌建设与渠道布局是行业竞争的核心，品牌需以优质产品和差异化策略赢得消费者，渠道则通过多元化布局提升销售效率。
• 供应链管理：企业通过优化供应链管理，从原料采购到配送全程把控，以确保产品质量和成本优势。
• 产能扩张：龙头企业通过新增产能布局，满足不同区域市场需求，增强市场竞争力。

关键信息

市场规模与增长预测

• 2015年我国生活用纸总产量约855万吨，消费量约826.9万吨，市场规模约845.9亿元。
• 预计未来三年生活用纸消费量年均增长 $4% - 6%$，2020年市场规模有望突破1100亿元。
• 人均GDP增长将推动生活用纸消费量和质量要求提升，高端产品市场潜力巨大。

市场结构与产品分类

• 生活用纸分为五大类：软抽、有芯卷纸、无芯卷纸、手帕纸和湿巾，其中湿巾占比上升，挤压手帕纸市场。
• 木浆型产品属于高端，草浆/蔗渣浆/竹浆型属于中端，再生纸浆型属于低端。

企业竞争策略

• 中顺洁柔：通过销售团队改革、渠道优化和产品创新，2016年一季度收入同比增长 $40%$，归母净利润增长 $134%$，预计2016-2018年营业收入分别为38、47、60亿元，归母公司净利润1.9、2.5、3.6亿元，同比增长 $120%$、$31%$、$41%$，首次覆盖给予买入评级。
• 恒安国际：拥有全国性生产基地和销售网络，2015年总产能达到102万吨，电商渠道增长迅速，2015年电商销售额同比增长近一倍。
• 维达国际：通过多元化产能布局和产品线拓展，2015年新增产能6万吨，总产能突破95万吨，电商与商超渠道表现优异。
• 太阳纸业：2015年营业收入6.1亿元，生活用纸占比 $70%$，主打“无添加”安全产品，未来有望通过组合产品策略提升品牌定位。

渠道发展趋势

• 电商渠道发展迅速，有望取代传统通路成为主要销售渠道之一。
• 传统渠道需加强下沉，通过返利和严格管理提升经销商覆盖率。
• 现代渠道（如大卖场）需把握真实诉求，优化产品结构和促销策略。

供应链管理

• 企业需加强供应链全流程管理，包括原料采购、生产、库存、配送等，以提升产品质量和控制成本。
• 与优质供应商合作，采用先进设备和信息系统，提高生产效率和产品控制力。
• 共享信息处理系统，提升配送效率和客户满意度。

成本波动影响

• 纸浆成本占生活用纸总成本的 $50% - 70%$，木浆价格下降可显著提升毛利率。
• 2016年全球新增纸浆产能预计超200万吨，纸浆价格有望维持低位，形成成本利好。
• 毛利率对纸浆价格波动敏感，预计2016年毛利率将上升超过 $10%$。

风险提示

• 木浆价格暴涨：可能压缩企业利润空间。
• 渠道推广低于预期：影响销售增长。
• 市场竞争超预期：可能削弱行业龙头优势。

投资逻辑

• 长期逻辑：关注龙头企业，把握全国性产能布局与品牌建设。
• 短期逻辑：关注木浆价格波动对毛利率的影响，纸浆价格下降可带来显著成本优势。

行业评级

• 行业评级：买入
• 重点推荐公司：中顺洁柔，预计未来三年业绩增长显著，具备良好的发展潜力。

数据来源

• 公司财务报表
• 广发证券发展研究中心
• 中国造纸协会生活用纸专业委员会
• CEIC、TNS咨询、WIND等市场数据平台