20160705-广发证券-生活用纸行业专题报告：研发营销展现微笑曲线魅力，渠道结构决定利润空间_22页_1mb

生活用纸行业专题报告总结

核心内容

生活用纸行业在中国市场呈现出稳步增长的趋势，尤其在高端产品领域，市场潜力巨大。随着人均GDP的提升，消费者对产品质量和多样性的需求也在上升，推动了行业向高端化发展。同时，政府通过淘汰落后产能，提高了行业集中度，为龙头企业创造了更好的发展环境。

主要观点

• 需求增长：中国已成为全球第二大生活用纸消费市场，预计未来三年生活用纸总消费量复合年均增长率将保持在 $4% - 6%$，到2020年需求规模将达到约1110万吨，市场规模突破1100亿元。
• 市场分化：市场呈现两级分化，经济发达地区以高端产品为主，而经济欠发达地区则以中低端产品为主。随着经济水平提升，中低端市场也有望逐步升级。
• 品牌与渠道：品牌与渠道是生活用纸行业竞争的核心。高端产品市场竞争主要体现在品牌影响力、新品研发与市场渗透上，而中低端市场则更注重铺货率和价格优势。
• 供应链管理：供应链管理是保障产品质量和成本控制的关键。龙头企业通过与优质供应商合作、采用先进设备、建立信息化系统等方式，实现高效的供应链管理。
• 产能扩张：龙头企业通过全国性产能布局，确保市场供应和销售增长。产能扩张成为行业竞争的重要手段，尤其是在新兴市场和高增长区域。

关键信息

市场增长与消费趋势

• 2015年生活用纸总产量约为855万吨，消费量约为826.9万吨，市场规模达845.9亿元。
• 人均消费量与人均GDP正向相关，经济发达地区人均消费量较高，如北京、上海已接近欧洲发达国家水平。
• 中国生活用纸市场渗透率仅为 $27%$，远低于其他快消品，未来增长空间较大。

产品结构与原料

• 生活用纸分为软抽、有芯卷纸、无芯卷纸、手帕纸、湿巾等，其中湿巾占比显著上升。
• 原料种类包括纯木浆、草浆、蔗渣浆、竹浆和再生纸浆，纯木浆产品属于高端，质量最佳，但成本最高。

行业结构与竞争格局

• 行业分为三个梯队，其中四大龙头企业（恒安国际、维达国际、金红叶、中顺洁柔）占据主导地位，年产量均在15万吨以上。
• 政府加速淘汰落后产能，推动行业集中度提升，龙头企业受益明显。

投资逻辑

• 长期投资逻辑：关注龙头企业，了解其产能布局、品牌建设与渠道拓展。
• 短期投资逻辑：木浆价格下降带动毛利率回升，2016年木浆价格下跌显著，预计毛利率上升超过10%。

重点公司分析

• 中顺洁柔：
  • 2016年一季度收入同比增长 $40%$，归母净利润同比增长 $134%$。
  • 2016-2018年预计营业收入分别为38、47、60亿元，净利润分别为1.9、2.5、3.6亿元。
  • 预计2016年中报净利润同比增速在 $80 - 110%$，首次覆盖给予买入评级。
• 恒安国际：
  • 2015年总产能达到102万吨，通过“米字型”产能布局提升全国影响力。
  • 2015年销售额增长 $21.42%$，电商渠道增长近一倍。
• 维达国际：
  • 拥有10大生产基地，2015年新增产能6万吨，总产能突破95万吨。
  • 产品系列丰富，涵盖高端纸品与时尚元素，如喜洋洋和功夫熊猫系列。
• 太阳纸业：
  • 2015年营业收入6.1亿元，生活用纸占比 $70%$，已跻身全国前十。
  • 主打“无添加”系列，获得国际认证，未来有望通过组合产品策略进入高端市场。

风险提示

• 木浆价格暴涨
• 渠道推广低于预期
• 市场竞争超预期

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘 $10%$ 以上。
• 谨慎增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘 $5% - 15%$。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘 $5%$ 以上。

供应链与产能扩张

• 供应链管理：包括原料采购、生产流程、库存管理、物流配送等环节，确保产品质量和成本控制。
• 产能扩张：龙头企业通过新增产能布局，满足不同区域市场需求，保障销售增长。

结论

生活用纸行业在未来几年内将持续增长，尤其是高端产品市场。龙头企业凭借品牌优势、渠道布局和供应链管理，在市场竞争中占据主导地位。投资建议关注行业龙头，尤其是中顺洁柔，其在产品创新、渠道变革和销售团队优化方面表现突出，预计未来三年将迎来爆发期。同时，需关注木浆价格波动和渠道推广效果等风险因素。