食品饮料行业白酒区域市场深度：苏酒结构性繁荣，今世缘、洋河有望共赢-20200312-兴业证券-31页_2mb

江苏白酒市场深度分析：今世缘与洋河的结构性繁荣与共赢机会

核心内容

江苏白酒市场在消费升级与收入分化推动下，呈现结构性繁荣趋势。市场体量大、结构优、底蕴深，洋河与今世缘作为苏酒龙头，在省内拥有市场份额优势，且在不同价位带及消费场景中形成差异化竞争。随着苏北、苏中消费潜力释放，中高档白酒将持续扩容，洋河与今世缘有望在省内实现份额提升。

主要观点

• 市场结构：江苏白酒市场中，中高档酒消费占比高，尤其是苏南地区已形成高端酒消费趋势，而苏中、苏北地区仍具备中档以上价位带的扩容潜力。
• 消费升级：从1985-2010年，居民消费从基本生存转向享乐与发展型消费，中高档白酒需求加速增长。
• 收入分化：高收入群体消费能力释放，带动中高档白酒市场扩张，且中高档酒增速快于大众酒。
• 今世缘与洋河差异化竞争：两者在产品工艺、品牌定位、渠道重心等方面存在显著差异，形成不同消费群体的争夺，而非完全竞争。
• 投资建议：优先推荐今世缘，其品牌势能释放及团购渠道优势使其在补偿性消费中更具潜力；洋河虽短期承压，但调整措施已初见成效，未来增长可期。

关键信息

江苏市场概况

• 江苏白酒市场规模约400亿元（2018年，不含税费），位列全国前四。
• 2018年人均白酒消费支出近500元，中档价位带占比约34%，次高端、高端价位带分别约21%、23%。
• 江苏市场区域差异明显，苏南消费能力强，苏中、苏北具备中档以上价位带增长潜力。

今世缘与洋河的竞争分析

投资逻辑

• 今世缘：品牌势能释放，渠道推广力度强，团购优势明显，有望率先抓住补偿性消费机会，预计2018-2023年省内收入CAGR为20%-24%。
• 洋河：积极调整人事、品牌、市场策略，渠道库存逐步降低，价盘稳定，省外市场仍有较大提升空间，预计省内收入CAGR为7%-10%。

市场扩容预测

• 2018-2023年：江苏白酒市场整体CAGR预计为6%-10%，2023年市场规模或达530-630亿元。
• 今世缘：在次高端及中档价位带市场占有率有望提升，保守估计省内CAGR为20%-24%。
• 洋河：高端价位带市场占有率有望提升，省内CAGR预计为7%-10%。

风险提示

• 食品安全：消费者对白酒品质要求提高，食品安全问题可能影响市场信心。
• 宏观经济下行：居民消费能力受宏观经济影响，可能抑制白酒需求。
• 渠道政策不当：渠道管理不当可能影响市场秩序及销售表现。
• 产业政策调整：政策变动可能对行业格局产生影响。

附录：图表及数据参考

• 图1：江苏市场规模全国前四
• 图2：江苏市场结构-按不同价位带
• 图3：江苏为准派浓香产区，独树一帜
• 图4：“三沟一河”集中在苏北地区
• 图5：苏酒在次高端市场占有率近4成，次高端及以下价位带市占率近5成
• 图6：苏南高端酒、全国化次高端为主，苏中、苏北地产酒占优
• 图7：人均收入上升、恩格尔系数下降，消费升级是必然趋势
• 图8：2015-2019年品质消费时代，居民各项消费支出占比的变动
• 图9：不同阶层可支配收入增速分化
• 图10：高收入和中低收入差距逐步拉大
• 图11：各国奢侈品市场规模
• 图12：中高档化妆品增速快于大众价位化妆品
• 图13：中档以上价位扩容速率明显快于大众价位
• 图14：区域龙头中档以上产品收入占比持续提升
• 图15：2015之后，洋河梦系列接棒海之蓝、天之蓝
• 图16：2016年，今世缘特A+突破式增长
• 图17：苏北、苏中、苏南收入有3-4年差距
• 图18：高档酒消费势头将由苏南逐步扩散至苏北
• 图19：2016年后收入开始向上市公司集中
• 图20：2017年后苏酒龙头份额企稳抬升
• 图21：2012-18江苏高端酒CR5下降
• 图22：2012-18江苏次高端CR5下降
• 图23：2012-18江苏中档酒价位带CR7集中度提升
• 图24：2012-18年江苏大众酒CR4集中度提升
• 图25：今世缘围绕“缘”文化营销，定位高端政务、商务用酒，强调“适于饮用”
• 图26：洋河围绕“情怀”文化营销，持续强化商务人士用酒这一定位，强调“绵柔”酒体风格
• 图27：洋河色调以蓝色为主，与商务文化绑定
• 图28：今世缘色调以红色为主，与缘文化联结
• 图29：今世缘与洋河海、天系列团购优势不明显
• 图30：国缘对开、四开系列有团购占比较高
• 图31：2014-2019江苏人均GDP增速区间在5%-10%
• 图32：江苏人均可支配收入增速区间在10%上下
• 图33：预计苏酒18-23年CAGR在6%-10%，2023年底规模或达530-630亿元（不含税费）
• 图34：公司国缘系列放量快
• 图35：2017年南京地区实现突破，2019年南京成为第一市场
• 图36：今世缘优势主要在南京、淮安地区，其余地区市场占有率有待提升
• 图37：经销商平均年销售额-公司优势地区大商为主
• 图38：今世缘各地区经销商数目
• 图39：今世缘渠道模式扁平化，办事处直接向大区汇报
• 图40：2015年以后，销售人员占比提升明显
• 图41：销售费用主要集中在广告性支出及促销返利
• 图42：三大品牌定位不同，侧重点不同
• 图43：海之蓝、天之蓝收入增速大幅放缓
• 图44：省内收入增速大幅落后于省外
• 图45：19Q2后海之蓝批价回升
• 图46：19Q2后天之蓝批价回升
• 图47：受益于控货，19Q2后梦之蓝M3批价抬升
• 图48：受益于控货，19Q2后梦之蓝M6批价抬升
• 图49：19Q2后海之蓝、天之蓝库存逐步降低
• 图50：消费升级下，洋河消费者将消费更高端产品
• 图51：洋河省外市场可分为成熟市场及成长型市场
• 图52：洋河第一大省外市场河南，市占率约8%
• 图53：洋河在省外市场平均占有率约2%，较成熟市场仍有提升空间

表格数据

表1：名酒市场占据市场份额近3/4

表2：苏南、苏北、苏中经济实力差距较大

表3：经济差异下，各地区白酒消费实力不同

表4：今世缘与洋河在价位上错位竞争，今世缘在终端利润率上有一定优势

表5：保守假设及洋河仅在高端价位带市场占有率提升，今世缘在次高端、中档价位带市场占有率提升

表6：若扩容速度较快，今世缘省内 CAGR24%，洋河省内 CAGR10%

表7：若扩容速度较慢，今世缘省内 CAGR20%，洋河省内 CAGR7%

表8：应对突发事件，今世缘行动及时

表9：今世缘颁布务实渠道支持措施

结论

在消费升级和收入分化的推动下，江苏白酒市场呈现结构性繁荣，洋河与今世缘作为苏酒龙头，凭借差异化竞争策略在不同价位带及消费场景中占据优势。今世缘凭借团购渠道优势及品牌势能释放，有望率先抓住补偿性消费机会；洋河通过积极调整人事、品牌及市场策略，已为省内恢复增长打下基础，未来增长可期。两者在市场扩容及市占率提升方面均有合理成长空间，预计在2018-2023年，今世缘省内收入CAGR为20%-24%，洋河省内收入CAGR为7%-10%。