【安永】2024解码全渠道时代的运营重构之道_18页_4mb

中国全渠道时代消费品及零售行业运营重构之道

引言

中国消费品及零售市场自2020年以来经历经济增速放缓、疫情反复等挑战，2023年政策推动下逐步复苏。行业玩家聚焦存量资源，探索增长新路径。消费者年轻化、多样化趋势显著，技术革新（如AI、数字孪生）助力企业重构消费场景与服务模式。面对复杂市场环境，企业需通过运营模式创新应对以下核心问题：

1. 精准定位新兴赛道与消费群体
2. 持续挖掘消费潜力与市场机遇
3. 构建覆盖更广的客户拓展体系
4. 提升运营模式以适应需求变化

零售30时代特征与“人-货-场”新诠释

零售30时代标志着行业从传统模式向以“生活方式”为核心的消费理念转型。

• “人”的变化：Z世代成为主力消费群体，注重个性化、服务化及数字化需求。企业需通过多触点营销（如KOL、短视频种草）强化客户触达。
• “货”的变化：本土品牌崛起，产品强调体验与增值服务。例如无糖茶饮料通过健康理念创新，轻奢运动品牌通过社群活动与线上线下融合拓展市场。
• “场”的变化：全渠道融合成为必然。线上渠道凭借便捷性成为标配，线下渠道以沉浸式体验增强竞争力。典型案例包括某快餐品牌通过宅急送服务与超级APP整合，实现数据驱动的运营优化。

构建卓越运营新模式：FutureBack转型框架

安永提出“FutureBack”战略思维，倡导从长期视角设计运营模式，分为四步：

1. 明确企业愿景：聚焦核心客群与差异化竞争力，如某国际乳制品企业以“全球至爱营养”为愿景，响应健康消费趋势。
2. 重塑运营战略：结合“千人千面”市场特性，设计符合本地需求的履约网络。例如某品牌通过混合B2B/B2C模式满足不同客户群体需求。
3. 匹配运营模式：以组织、流程、技术等为支柱，构建可持续发展的全局视角。
4. 制定变革路线图：通过精准的数据分析与本地化策略，设置转型关键节点，确保战略落地。

制胜关键：一体化运营模式

安永提出“一体化运营模式”（Integrated Operation Model），集成业务、财务与咨询视角，实现全渠道数字化交付：

1. 整合资源：优化供应链网络与物流体系，如某海外电商品牌通过建立亚太仓配体系（新加坡、上海、杭州）提升交付效率。
2. 强化数据驱动：利用数字化看板实时监控关键指标，支持产品组合优化与精准决策。
3. 平衡本地与全球化：企业需在供应链本土化、产品差异化、组织敏捷性之间找到平衡点。例如某国际乳制品企业通过借鉴本土研发思路，缩短产品上市周期并提升竞争力。

典型案例与启示

1. 海外电商品牌亚太运营转型：通过政策、税务及物流方案设计，构建覆盖中国等亚太市场的混合运营网络，提高供应链效率与市场响应速度。
2. 国际乳制品企业本土化再造：采用“ChinaforChina”策略，重塑本地产品上市流程，结合本土研发与数字化工具，增强市场适应性。

结论与展望

在“十四五”规划与数字化浪潮推动下，中国零售与消费品企业需通过全渠道运营、本地化创新及一体化模式设计应对市场挑战。重点方向包括：

• 加强品牌与生活方式的深度绑定
• 构建智能、敏捷、环保的数字化运营体系
• 优化供应链韧性与区域化布局
• 深化数据驱动决策与客户体验管理

安永建议企业以“谋定而后动”的原则，结合全局视角与敏捷方法论，规划适合自身发展的运营模式，以实现可持续增长与行业竞争力提升。