2021零食品类全渠道研究报告-益普索Ipsos_26页_1mb

全渠道研究报告总结

核心内容

本报告由益普索中国于2021年3月发布，聚焦于零售行业在全渠道环境下的消费者行为变化。以零食品类为研究对象，分析消费者在不同购物渠道的行为特征、触点影响力及各渠道的优劣势，为品牌制定全渠道策略提供数据支持和建议。

主要观点

• 网购平台的发展趋势：近年来，网购平台由传统电商（如淘宝、京东）向多渠道方向发展，出现到家类APP、社区团购、直播、短视频等多种新型渠道，形成零售业态的多元化格局。
• 渠道现状：线下销售渠道仍具一定优势，但线上渠道增长迅速，尤其是到家类APP和社区团购的崛起，正在挑战传统电商的市场份额。
• 消费者行为差异：不同购物渠道吸引的消费者群体存在差异，如到家类APP和社区团购更受成熟、高收入人群青睐，而微信和短视频更吸引冲动型购物者。
• 触点对销售的贡献：购物前的社交种草、硬广及网站信息是激发购买欲的重要因素；购物时，线下门店的多种触点（如导购、产品陈列）与线上商品详情页共同作用，影响消费者的购买决策。

关键信息

1. 研究方法

• 在线调研：共收集1225个样本，其中一线城市占比57%，二线城市占比43%。
• 电话深访：共11个样本，其中一线城市6个，二线城市5个。
• 样本条件：18-45岁，本地居住两年以上，过去一周有购买零食的行为。
• 调研工具：采用线上问卷（20分钟）与定性电话访谈（30分钟）相结合的方式。

2. 零食种类

• 包括膨化食品、果仁、肉干、即食卤水食品、水果干、啫喱/布丁、糖果、曲奇饼/饼干、蛋糕、巧克力等。

3. 购物渠道的消费占比

• 线下/非电商：占比92%，其中大型超市/超市占比70%，其他社区实体店51%，便利店44%，品牌零售店43%。
• 线上/电商：占比86%，其中传统电商占比66%，淘宝44%，天猫36%，京东31%，苏宁易购7%，到家类APP占比46%，社区团购22%，新型零售渠道65%。

4. 消费者人群特点

• 性别分布：线上和线下调研样本中女性占比均超过一半。
• 年龄分布：主要集中在18-45岁之间。
• 收入结构：家庭月收入12000元以下占比22%，12000-19999元占比44%，20000元及以上占比34%。

5. 各渠道的优劣势

6. 触点对销售的贡献

• 购物前触点：社交种草、硬广、电商网站种草等是主要的购买激发因素。
• 购物时触点：线下门店的导购、产品陈列、宣传海报等触点对购买有贡献，其中商品详情页对线上购买的贡献最大。
• 贡献度分析：商品详情页（45%）、包装信息（42%）、促销/导购员（35%）等触点对购买决策影响较大。

7. 购买行为与频率

• 购买频率：新型零售渠道（如到家类APP、社区团购）的平均购买频率高于传统电商。
• 购买方式：有计划购买和无计划购买均存在，但线上渠道更倾向于无计划购买。

总结和建议

• 渠道多元化趋势明显：传统电商不再是唯一选择，新型零售渠道正迅速崛起，成为不可忽视的重要部分。
• 消费者行为差异显著：不同渠道吸引不同类型的消费者，品牌需根据目标人群制定相应策略。
• 触点协同作用强：跨渠道触点共同影响消费者的购买决策，品牌应整合资源，实现多触点协同作战。
• 资源投放需精准：在制定市场策略时，需明确各触点的贡献度，合理分配资源，提升ROI。

机构信息

• 益普索Ipsos：全球领先的市场研究集团，成立于1975年，总部位于法国巴黎，2000年进入中国，已成为中国最大的市场研究公司之一。
• 服务范围：涵盖战略咨询、消费者洞察、品牌健康追踪、客户体验管理等多个领域。
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