直播电商行业深度报告：视频时代的新业态-20210729-财通证券-17页_1mb

直播电商行业深度报告总结

投资评级：增持（首次）

核心内容

直播电商作为短视频平台的重要变现方式，正在迅速发展。其主要逻辑在于粉丝价值变现，与传统货架电商（如淘宝）相比，直播电商在用户心智、商品展示和成交额增长方面具有独特的产品特性。短视频平台如抖音、快手正通过提升直播时长、优化流量分配、培养主播等手段，推动直播电商的增长。

主要观点

用户端：使用时长从短视频向直播倾斜

• 用户在短视频平台的活跃度和停留时长持续增长，短视频已成为用户使用时间最长的互联网应用之一。
• 用户在短视频平台的使用目的以娱乐为主，而直播电商作为其中一部分，正逐步吸引用户停留时间。
• 平台通过增加直播入口的展示频率、优化直播内容推荐等方式，提升直播电商的流量和用户参与度。
• 预计未来短视频平台的直播有效观看率有望突破40%，用户单日有效观看时间将超过30分钟。

主播端：平台重点培育，提升带货能力

• 主播是直播电商区别于传统电商的关键生态链环节。
• 头部主播的带货能力较强，但平台更注重扶持中腰部主播，以提升整体变现效率。
• 主播类型多样，包括专业主播、网红/自媒体主播、明星/名人、企业家/总裁、政府机构人员、线下转型人员等，各有不同的带货优势和流量来源。
• 主播的直播时长不断增长，但单纯依靠时长提升的边际效用有限，需结合选品能力、粉丝转化率等综合因素。

商品端：新兴品类扩张渗透

• 低价商品仍是直播电商的主要销售品类，但医药保健、家具建材、生活电器、3C数码等新兴品类增长迅速。
• 品牌自播比例逐步提升，商家在直播电商中的运营经验不断积累，未来将有更多商品上架直播电商。
• 直播电商的选品能力成为关键，需在有限的直播时间内精准匹配用户需求。

关键信息

• 直播电商市场规模预测：预计2021年直播电商GMV可达近2万亿元，年增速约90%。
• 短视频平台用户行为：短视频用户日均使用时长已接近1.5小时，直播带货是其变现的重要方式。
• 主播类型分布：
  • 专业主播：擅长产品讲解，粉丝忠诚度高。
  • 网红/自媒体主播：内容趣味性强，影响力大。
  • 明星/名人：具有品牌背书，粉丝基础庞大。
  • 企业家/总裁：以品牌信任度为优势。
  • 政府机构人员：借助地域和产地影响力。
  • 线下转型人员：贴近产品，具备价格优势。
• 直播电商转化率：抖音直播转化率普遍在2%以下，淘宝直播则普遍在5%以上。
• 品牌自播增长：快手616期间品牌自播GMV环比增长达151%，部分品牌增长超600%。
• 投资建议：关注快手（1024.HK）和值得买（300785.SZ）等受益于直播电商生态的公司。

风险提示

• 短视频平台流量和时长增长可能见顶；
• 用户对直播带货的信任度可能下降；
• 新的电商业态可能对直播电商形成冲击。

行业趋势与展望

• 短视频平台在直播电商中展现出更大的渗透空间，尤其在“人、货、场”三个维度；
• 直播电商的GMV预计将持续增长，短视频平台和其相关产业链公司将受益；
• 未来直播电商将吸引更多新兴品类，提升用户购物选择的多样性。