QuestMobile2020短视频KOL直播电商洞察报告_35页_2mb

短视频KOL直播电商研究报告总结

一、研究说明

• 监测周期：2020年10月1日-2020年10月8日
• 监测范围：抖音、快手平台中粉丝数大于1000万、且活跃用户数大于5万的KOL
• 数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库、QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库、QuestMobile NEW MEDIA新媒体数据库
• 核心概念定义：
  • KOL：关键意见领袖，指在抖音、快手中持续发布内容并产生影响力的个人或机构。
  • 活跃用户：浏览观看过目标KOL发布内容的用户。
  • 头部KOL：粉丝数大于1000万、且活跃用户数大于5万的KOL。
  • 直播商品数量：直播间中的商品链接数量。
  • 直播商品销量：直播前后商品销量的差值。
  • 爆品：单个商品链接销量超过2000件的商品。

二、直播电商生态发展

2.1 平台优化与KOL转型

• 短视频平台直播电商生态日益成熟，KOL逐渐转型为带货主播。
• 平台持续优化直播电商生态，包括：
  • 产品功能：完善直播功能，增强用户体验，开设流量工具提升运营效率。
  • 电商服务：完善自有渠道，实现交易闭环。
  • 活动服务：开展专场活动，给予流量支持，邀请名人入驻以形成热点话题。

2.2 带货主播成长路径

• 带货主播的成长路径包括直播前的品牌招商、选品上架、整体策划和文案撰写；直播中的直播间布置、开场预热、产品演示、现场改价和抽奖福利；直播后的数据复盘和售后服务。

2.3 直播时段分布

• 国庆期间头部KOL每日直播场次时段分布不均，主要集中在特定时间段。

三、用户画像与直播内容分析

3.1 用户特征

• 性别分布：平台整体KOL的性别分布未详细说明，但直播内容主要面向年轻用户。
• 年龄分布：活跃用户以年轻群体为主。
• 线上消费能力分布：活跃用户具备较强的线上消费能力。
• 城际分布：活跃用户主要来自一二线城市。

3.2 商品特征

• 价格分布：直播商品以百元以内为主，尤其在抖音平台，自有渠道商品销量占比高。
• 销量分布：直播商品销量呈现两极分化，部分商品销量极高，被定义为“爆品”。
• TOP5品类：
  • 美妆护肤类
  • 食品饮料类
  • 服装配饰类
  • 家居生活类
  • 其他品类（未详细列出）

四、四大品类“爆品”机制分析

4.1 美妆护肤类

• 价格分布：主要集中在100-200元区间，整体价格高于其他品类。
• 销量分布：部分商品销量极高，形成“爆品”。
• TOP5 KOL：
  • 陈三废gg（18个爆品）
  • 小伊伊（16个爆品）
  • 陈先生9月2日 百万好礼（10个爆品）
  • 郭聪明（8个爆品）
  • 王祖蓝（8个爆品）

4.2 食品饮料类

• 价格分布：商品价格跨度较大，但百元以下商品销量较高。
• 销量分布：部分商品销量极高，形成“爆品”。
• TOP5 KOL：
  • 罗永浩（31个爆品）
  • FZ方丈（20个爆品）
  • 驴嫂平荣晚11点（12个爆品）
  • 陈三废gg（11个爆品）
  • 扬叔来了（8个爆品）

4.3 服装配饰类

• 价格分布：商品价格跨度较大，但以中低价格为主。
• 销量分布：部分商品销量极高，形成“爆品”。
• TOP5 KOL：
  • 娃娃服装配饰源头工厂（46个爆品）
  • 驴嫂平荣晚11点（30个爆品）
  • FZ方丈（16个爆品）
  • 陈三废gg（9个爆品）
  • 郭聪明（3个爆品）

4.4 家居生活类

• 价格分布：商品价格跨度较大，但以中低价格为主。
• 销量分布：部分商品销量极高，形成“爆品”。
• TOP5 KOL：
  • 陈三废gg（13个爆品）
  • FZ方丈（12个爆品）
  • 罗永浩（8个爆品）
  • 驴嫂平荣晚11点（6个爆品）
  • 王祖蓝（6个爆品）

五、法律免责声明

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