深度报告-20210729-财通证券-直播电商行业深度报告_视频时代的新业态_17页_2mb

直播电商行业深度报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于直播电商作为短视频平台新兴业态的发展现状与未来趋势，分析了其在“人、货、场”三个维度的渗透空间，并提出了相应的投资建议。报告指出，直播电商在短视频平台的推动下迅速发展，具备独特的用户行为、主播生态和商品结构。

主要观点

1. 用户端：使用时长从短视频向直播倾斜

• 用户心智：短视频平台用户主要出于娱乐需求，购物为附属行为，转化率较低。
• 用户时长：短视频已成为用户在线时长最高的应用之一，用户日均使用时长已接近1.5小时。
• 平台策略：短视频平台通过增加直播入口的展示频率、提升直播内容加载率等方式，推动用户停留时间向直播倾斜。
• 增长空间：用户有效观看率有望提升至40%，有效观看时间预计超过30分钟。

2. 主播端：平台重点培育，提升带货能力

• 主播类型多样化：包括专业主播、网红/自媒体主播、明星/名人、企业家/总裁、政府人员及线下转型人员。
• 主播数量与能力：主播数量快速增长，头部主播直播时长普遍超过3小时，带货能力显著。
• 粉丝与转化率：粉丝数量与带货能力并非完全正相关，头部主播的转化率仍高于普通主播。
• 平台扶持策略：平台通过流量分配扶持中腰部主播，为长远发展储备带货能力。

3. 商品端：新兴品类扩张渗透

• 低价商品为主：当前直播电商中，低客单价商品（300元以下）仍占主导地位。
• 新兴品类增长：医药保健、家具建材、生活电器、3C数码等品类在直播电商中保持高增长。
• 品牌自播兴起：越来越多品牌选择自播模式，提升带货效率和控制成本。
• 未来趋势：随着商家经验积累，更多商品将上架直播电商平台，丰富用户选择。

关键信息

行业概况

• 市场规模：2021年直播电商GMV预计达近2万亿元，年增速约90%。
• 渗透率：当前渗透率低于15%，仍有较大增长空间。
• 平台竞争：抖音、快手等短视频平台正通过内容多样化、流量扶持等方式提升直播电商表现。

投资建议

• 推荐标的：快手（1024.HK）和值得买（300785.SZ）。
• 快手表现：
  • 2021年一季度日活达2.953亿，月活达5.198亿。
  • 电商交易总额达1186亿元，同比增长219.8%。
• 值得买表现：
  • 星罗平台撮合品牌商与内容创作者，拥有超5万商家与2万创作者数据库。
  • 平台将直接受益于直播电商GMV增长。

风险提示

• 流量增长见顶：短视频平台的流量和时长增长可能面临瓶颈。
• 用户信任度下降：用户对直播带货的信任度可能因产品质量或信息真实性下降而受影响。
• 新业态冲击：其他电商业态可能对直播电商形成竞争压力。

投资评级

• 行业评级：增持（未来6个月内行业整体回报高于市场整体水平5%以上）。
• 个股评级：
  • 快手（1024.HK）：增持（未来6个月内个股相对大盘涨幅介于5%与15%之间）。
  • 值得买（300785.SZ）：增持（同上）。

附录

• 分析师信息：潘宁河，分析师，SAC证书编号：S0160521010001，邮箱：pannh@ctsec.com。
• 相关报告：
  1. 《1H19广告市场需求疲软，中报季关注游戏板块：传媒行业数据周报（第31周）》2019-08-13
  2. 《游戏产业19H1整体回暖，关注精品研发与游戏出海：传媒行业周报（第30周）》2019-08-06
  3. 《哪吒》提振光线业绩，电影行业仍需静待拐点：传媒行业周报（第29周）》2019-07-30

数据来源

• 阿里研究院
• 财通证券研究所
• 易观国际
• 克劳锐指数研究院
• 卡思数据
• 灰豚数据
• 蝉妈妈
• 快手年报
• 蚂蚁集团等第三方数据平台

图表目录摘要

• 图1：直播电商市场规模预测
• 图2：直播电商渗透率预测
• 图3：货架电商与兴趣电商的产品逻辑区别
• 图4：直播电商的粉丝价值
• 图5：短视频应用用户行为分析
• 图6：短视频应用用户规模及渗透率
• 图7：中国互联网用户各类应用使用时长
• 图8：快手DAU增长
• 图9：快手MAU增长
• 图10：互联网应用人均单日使用时长（分钟）
• 图11：快手用户日均使用时长（分钟）
• 图12：短视频平台与综艺节目互动
• 图13：快手平台转播体育内容
• 图14：短视频单月直播参与人次估算模型
• 图15：直播网购用户单场花费金额分布
• 图16：直播网购用户观看时长分布
• 图17：MCN机构发展情况
• 图18：各平台网红人数分布
• 图19：直播电商主播类型分布
• 图20：抖音618销售额前1000主播直播时长分布
• 图21：全网主播粉丝数量分布
• 图22：2020年抖音各类粉丝增长数量
• 图23：2020年快手各类粉丝增长数量
• 图24：抖音直播流量扶持部分长尾主播
• 图25：抖音采样商品价格区间分布
• 图26：抖音采样各价格区间商品销量分布
• 图27：抖音618各品类销售额占比
• 图28：抖音618销售额增速最快品类
• 图29：抖音618达人、蓝V账号销售额对比
• 图30：抖音小店销售额在抖音平台占比