2015年-360研究报告_2015年第二季度海淘行业研究报告_47页_2mb

报告摘要

海淘行业数据研究报告2015 Q2总结

核心内容概览

2015年第二季度，海淘行业检索量整体呈增长趋势，但较2014年同期增长仍超过30%。行业检索量主要来自电商、品牌和产品，其中电商占据60%以上。用户的检索内容以电商、品牌、产品+品牌词为主，占比达83.3%。口碑评价是用户关注的重点，同时购物方式（如转运、直邮、代购）和优惠促销信息也受到重视。

用户的海淘行为与日常上网习惯相似，工作日的早、午、晚各有一次小高峰，分别是10-11点、15-16点和20-21点。

主要观点

1. 检索量趋势

2014年全年海淘行业检索量总体呈增长趋势。
2015年第一、二季度环比出现小幅下滑，但同比增长仍超过30%。
2015年Q2电商检索量同比增速约为46.5%。

2. 检索内容构成

电商、品牌和产品是主要的检索内容，其中电商占比最高，超过60%。
检索词构成以电商、品牌、产品+品牌词为主，占总体的83.3%。
口碑评价是用户关注的首要重点，购物方式和优惠促销信息也较为重要。

3. 海淘商品品类

护肤彩妆、母婴和奢侈品是海淘的主要品类，合计占比接近80%。
护肤彩妆检索量最高，占比达39.1%。
母婴商品关注度增长最快，同比增长率超过33%。
奢侈品检索量有所下降，同比下降16.9%。

4. 海淘目的地

韩国、日本、德国是最热门的海淘目的地，检索量占比之和为61.6%。
日本和美国的热度持续上升，而韩国的热度有所减缓。
不同目的地用户关注的商品品类不同：
- 日本、韩国用户偏好护肤彩妆和服饰。
- 德国、荷兰、英国、澳大利亚用户更关注母婴商品。
- 美国用户更关注保健瘦身类商品。

5. 母婴商品细分

母婴商品分为婴幼儿、准妈妈（产前）和妈妈（产后）三类。
婴幼儿商品是母婴类中最受关注的，占98.9%的检索量。
准妈妈和妈妈（产后）商品的检索量虽低，但增速显著。
婴幼儿商品中，奶粉及其他食品占比最高，达70%以上。
儿童玩具和车床椅的检索量增速超过70%。

6. 海淘电商与APP

海淘电商中，海外（含港澳台）平台占主导地位，检索量占比超过60%。
美国电商最受关注，占比接近40%，其次是日本和韩国。
中国大陆海淘电商中，淘宝和天猫海淘频道关注度最高，超过50%。
专业海淘APP如洋码头、蜜淘和走秀网具有相对优势。
海淘类APP下载量持续增长，2015年Q2增速有所减缓，但同比增长率仍高达76.2%。
宝贝格子和淘世界是下载量最高的海淘APP，用户满意度也较高。

关键信息总结

用户特征

海淘用户以高学历的年轻职业女性为主，女性占比64.2%，25-34岁用户占比51.5%，本科及以上学历用户占比80.2%，上班族占比65.2%。
北京和上海用户的海淘检索量占比偏高，其他地区无显著差异。

品牌关注度

护肤彩妆品牌中，雅诗兰黛、兰蔻、悦诗风吟和赫拉关注度较高。
婴幼儿商品品牌中，乐高玩具关注度最高，奶粉品牌如爱他美、牛栏、美素和惠氏检索量占比相近。
纸尿裤/尿布品牌集中度较高，帮宝适、花王和好奇三品牌检索量占比超过75%。
奢侈品、服饰、腕表、保健瘦身品的品牌集中度较高，前两大品牌占比显著。

检索意向

用户在检索产品/品牌或电商时，首要关注点为口碑评价。
检索产品/品牌时，购物方式（如转运、直邮、代购）是关注重点。
检索电商时，优惠促销活动是主要关注点。

时间分布

用户在工作日的早、午、晚各有一次海淘小高峰：10-11点、15-16点、20-21点。

品类划分

奢侈品包括Asprey、Burberry、Gucci、Hermes等品牌。
轻奢侈品品牌包括Coach、Kate Spade、Tory Burch等。
服饰包括服装鞋帽及内衣。
配饰包括珠宝首饰、发饰、墨镜等。
个人护理用品包括剃须刀、卫生巾、牙刷等。
家居包括家具、厨房用品、床上用品等。
日用品包括保温杯、驱蚊产品、暖宝宝等。
箱包包括旅行箱、手袋、钱包等。

指标定义

海淘目的地：用户检索词中注明的国家或地区。
检索意向：包括口碑评价、价位、优惠促销、购买方式、支付方式、客服等。
电商所在地：电商注册地或用户检索词中注明的国家或地区。

结论

2015年第二季度，海淘行业整体保持增长，电商仍是主要检索来源。用户对口碑评价、购物方式和优惠促销高度关注。护肤彩妆、母婴和奢侈品是主要商品品类，其中母婴关注度增长最快。韩国、日本和德国是最热门的海淘目的地，而美国的热度也在上升。海淘用户主要为高学历的年轻女性，集中于北京和上海，兴趣广泛，尤其偏好购物和在线社区。

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