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食品行业月度消费趋势总结（2020年12月）

核心内容

2020年12月，食品行业在年货季的推动下，销售热度维持在全年次高峰，其中零食/坚果类目占据行业总销售额的近1/4。速食粮油类目在12月超越咖啡/麦片类目，成为食品行业第二大品类，主要得益于速冻汤圆销量和销售额环比增长超60%。与此同时，植物基和低度酒赛道受到资本市场高度关注，多个品牌在12月获得融资。冬季热饮市场也刮起“养生”风潮，益生菌类产品成为代餐品牌的热门方向。

主要观点

消费趋势

1. 速食粮油类目增长显著

   • 12月速冻汤圆销量和销售额环比增长均超60%，带动速食粮油类目销售增长。
   • 速食粮油类目成为食品行业第二大品类，仅次于零食/坚果类目。

2. 传统糕点和白酒品牌走俏

   • 徐福记凭借多款大吉大利糕点礼包，12月销售额环比增长近40%。
   • 白酒在直播间销售表现突出，五粮液和白水杜康品牌销售额均突破1300万元，五粮液连续两月登顶抖音食品品牌销售额排行榜。

3. 植物基与低度酒赛道受资本青睐

   • 12月植物基和低度酒赛道融资热度回升，植物基赛道完成3起融资，低度酒赛道融资金额和品牌数量达到Q4最高。
   • 代表品牌包括谷物星球、heymaet、周子未来、落饮、走岂清酿、玛丽雪莱、马力吨吨等。

4. 热饮市场刮起养生风

   • 可口可乐、三得利、北冰洋等品牌推出以“养生”为核心的热饮新品。
   • 罗森和便利蜂数据显示，冬季热饮销量涨幅明显，罗森江浙沪门店销量增速达44%。

5. 代餐品牌布局益生菌市场

   • 头部代餐品牌如wonderlab、smeal、超级零等推出益生菌类新品，以满足消费者对肠道健康的需求。
   • 益生菌产品被广泛应用于代餐、蛋白粉、奶昔等细分品类中。

6. 明星代言热度持续上升

   • 12月成为2020年第四季度食品品牌明星代言数量最多的月份。
   • 刘雨昕、李现、刘昊然等明星成为各大品牌的代言人，其中刘雨昕代言哈根达斯，舆论热度居首。

营销趋势

1. 中年影视男星带货力提升

   • 于震、曾志伟等中年影视男星在抖音酒类带货榜单中表现突出，于震更是在12月成为酒类带货王。

2. 短视频和线下场景成营销重点

   • 年货季期间，品牌通过短视频营销和线下场景营销提升用户互动和购买转化。
   • 自嗨锅以“春运故事”为主题推出短视频，引发大量用户点赞；星巴克通过“气氛组”话题营销，成功激活线下流量。

3. 年货营销关键词包括礼盒、生肖、周边

   • 食品品牌纷纷推出年货礼盒，如周黑鸭、Kingwuu精武等。
   • 生肖限定瓶成为高端包装的潮流，如农夫山泉牛年限定瓶、每日鲜语“牛”转乾坤限定包装。

4. 盲盒式创意周边提升消费者参与感

   • 饿了么推出“2021今天中午吃什么”日历，结合盲盒元素，增加趣味性和仪式感。
   • Rio推出“微醺日日签”台历，通过用户留言制作每日惊喜内容。

关键信息

• 行业热度：12月食品行业销售热度处于全年次高峰，与年中大促6月持平。
• 品类增长：速食粮油类目因速冻汤圆销量激增，成为第二大品类。
• 品牌表现：徐福记、五粮液、自嗨锅等品牌在12月销售表现亮眼。
• 资本动向：植物基和低度酒赛道融资热度回升，多个品牌获得融资。
• 营销策略：短视频和线下场景营销成为主流，明星代言和盲盒式周边提升品牌影响力。
• 消费者偏好：重口味、香辣味零食更受欢迎；养生热饮和益生菌产品成为新宠。

数据来源与支持

• 数据来源包括ECdataway、新抖、Data 100、星图数据、CBNData等。
• 通过社交媒体、电商销售数据、融资数据等多维度分析，揭示消费者行为与市场趋势。

总结

2020年12月，食品行业在年货季的带动下呈现强劲增长，速食粮油类目成为第二大品类，传统糕点和白酒品牌表现突出。植物基和低度酒赛道受到资本市场高度关注，热饮市场刮起“养生”风潮，益生菌产品成为代餐品牌的新方向。品牌通过明星代言、短视频营销、线下场景互动和创意周边（如盲盒日历）等方式提升消费者参与度和购买意愿，展现出食品行业在年货季的多元化发展趋势。