2012年-艾瑞咨询_2011-2012年中国在线视频用户行为研究报告简版_20页_915kb

中国在线视频用户行为研究报告总结

核心内容概述

本报告《2011-2012年中国在线视频用户行为研究报告》由艾瑞市场咨询有限公司发布，旨在分析2011年中国在线视频用户的基本属性、使用习惯、付费意愿及对广告的接受度，为行业相关方提供参考依据。报告基于艾瑞iclick调研社区的在线调查和iUserTracker系统的长期监测数据，涵盖了用户性别、年龄、学历、上网时长、使用场景、内容偏好、付费意愿、广告接受度等多个维度。

主要观点

1. 用户基本属性

• 性别分布：2011年，男性用户占比56.1%，女性用户占比43.9%，女性比例较2010年略有下降。
• 年龄分布：19~24岁用户为在线视频主要观看人群，占比29.1%；30岁以上用户比例连续三年上升，达到35.1%。
• 学历分布：大学本科用户占比最高（44.1%），其次是专科（30.3%），高中（中专）用户占16.3%，初中及以下仅占3.8%。硕士及以上学历用户比例较低，仅为5.6%。

2. 视频使用习惯

• 上网时长：超过5小时/天的用户占比35.6%，低于1小时的用户仅占3.7%。表明用户对视频内容的投入时间较长。
• 上网地点：家庭是主要上网场所，89.9%的用户经常在家里上网；工作单位/学校也较为常见；移动上网占比32.7%，但还不是主流。
• 媒体收视时间：67.8%的用户每周看电视少于10小时，56.2%的用户每周观看视频超过10小时，显示在线视频正在逐渐取代传统电视。

3. 付费意愿

• 总体付费意愿：男性用户付费意愿高于女性，超过三成男性用户在“内容吸引我”、“价格合理”、“观看速度流畅”和“画面优质”等情况下愿意付费。
• 女性付费意愿：女性用户中，44.4%表示“任何情况都不愿意付费”，更倾向于基于内容和价格进行付费。
• 直播付费意愿：直播内容付费意愿较低，男性用户比女性用户更愿意为新闻/热点和体育赛事付费，而女性用户更关注娱乐综艺节目和音乐类直播。

4. 广告接受度

• 广告位置偏好：用户更愿意接受片尾、视频角落不影响观看的广告，而“片中”广告接受度最低，仅1.9%。
• 广告策略建议：视频运营商应根据用户接受度合理安排广告位置，平衡广告收入与用户体验。

5. 其他网上活动时间分布

• 新闻查看时间：超过一半的用户在晚上（18点以后）查看时事/娱乐/体育新闻，显示出晚间是用户获取信息的高峰时段。

关键信息

• 行业增长：2011年中国在线视频用户数量居世界第一，交易规模达62.7亿元，广告收入增长近一倍。
• 移动化趋势：73.3%的用户使用台式电脑观看视频，手机和平板电脑使用率分别为34.9%和21.0%，移动终端正逐步成为重要观看渠道。
• 用户黏性与习惯：在校学生、室内工作者等生活状态稳定的用户群体对视频服务黏性较强。
• 内容偏好：用户对自制剧、版权内容、娱乐综艺节目、体育赛事、新闻热点等内容偏好明显。
• 市场建议：视频运营商应关注30岁以上用户群体，优化广告位置策略，提高付费内容吸引力，尤其在直播和独家内容方面。

数据来源与研究方法

• 调研方法：采用计算机网上联机调查，回收问卷2.5万份，处理后有效样本为2.1万份，其中在线视频行业有效问卷6340份。
• 数据来源：基于iUserTracker监测系统，涵盖20万家庭及办公用户、8万网吧电脑、60-70万网吧网民的数据。
• 样本配比：根据CNNIC发布的2012年1月网民性别和年龄分布进行加权配比。
• 行业分析：结合深度访谈、桌面研究、iAdTracker广告监测系统和iUserTracker用户行为数据进行综合分析。

结论

2011年，中国在线视频用户呈现年轻化、高学历化趋势，且用户对视频内容的消费意愿有待进一步激发。虽然传统终端（如台式电脑、电视）仍是主要观看平台，但移动终端的使用率正在迅速上升，预示着未来移动视频市场的巨大潜力。广告策略需结合用户接受度进行优化，以提升用户体验和广告效果。整体来看，中国在线视频行业正处于快速发展阶段，未来增长空间广阔。