20201009-天风证券-家用电器行业深度研究_国内家电企业如何在海外市场_乘风破浪__24页_1mb

家用电器行业出海分析总结

核心内容

本报告分析了中国家电企业在海外市场的出海路径和机遇，指出疫情加速了海外电商的发展，为国内企业提供了新的增长机会。同时，总结了三种主要的出海方式：商业模式创新打造自有品牌、自有制造业反向输出、线上线下多渠道结合。

主要观点

1. 海外电商发展背景

   • 海外电商平台发展较早，如亚马逊、eBay等。
   • 中国电商起步于2003年，受益于支付系统和物流系统的完善，实现快速发展。
   • 疫情使全球消费向线上转移，推动海外电商加速发展，形成对消费习惯的长期影响。

2. 中国家电企业出海方式回顾

   • 早期主要依赖代工和收购，如海尔、美的、九阳等。
   • 部分企业通过自有品牌切入市场，但效果有限，需结合线上渠道。

3. 当前出海机遇

   • 线上渠道：电商的快速发展为国内企业提供了更高效的出海方式。
   • 制造优势：中国拥有强大的制造能力和成本优势。
   • 社交媒体营销：灵活运用社交媒体平台，有助于品牌推广和用户粘性提升。

关键信息

1. 疫情对海外电商的影响

• 疫情促使全球零售向电商化转型，海外电商收入显著增长。
• 美国电商销售额占零售总额比重从2019年的11%提升至2020年的14.5%。
• 欧洲市场在疫情前电商增速缓慢，但疫情后出现明显提升。

2. 企业出海路径

(1) 商业模式创新打造自有品牌

• 安克创新：通过线上销售和品牌建设，迅速占据海外市场。
• Shein：以快时尚起家，拓展至全品类，打造“中国Zara”模式。
• Sheln：注重供应链管理与品牌推广，实现高周转与高爆款率。

(2) 自有制造业反向输出

• 九阳股份：通过收购SharkNinja进入清洁电器领域，实现国内外协同发展。
• 新宝股份：凭借电商渠道带动厨房小电业务增长，海外营收潜力大。
• 科沃斯：从代工转型为自有品牌，拓展海外市场并实现高端化。

(3) 线上线下多渠道结合

• 科沃斯：通过线上线下结合，提升品牌知名度和市场份额。
• 美的、海尔：依赖收购海外品牌，借助原有渠道资源进入国际市场。

3. 投资建议

• 新宝股份：受益于电商带动的厨房小电需求，推荐“买入”。
• 九阳股份：通过收购SharkNinja切入清洁电器，推荐“增持”。
• 科沃斯：海外扫地机器人市场稳步增长，推荐“增持”。
• 石头科技：自有品牌营收份额提升，推荐“增持”。

4. 风险提示

• 宏观经济不景气：可能影响出口和消费。
• 小家电销售不及预期：需持续关注市场需求和消费者偏好。
• 原材料涨价：可能对利润造成压力。

重点案例分析

安克创新

• 品牌建设：通过三个阶段（渠道导向、改良品牌、领导品牌）打造国际品牌。
• 线上渠道：2019年线上收入占比超70%，亚马逊平台贡献最大。
• 研发能力：2019年研发费用3.94亿元，占营收5.92%，研发人员占比超50%。
• 产品策略：专注智能硬件和消费电子，产品性价比高，市场认可度强。

Shein

• 供应链管理：快速反应和小单快返模式，爆款率50%，滞销率10%。
• 品牌推广：借助社交媒体和网红营销，提升品牌影响力。
• 市场表现：2020年中国全球化品牌50强中排名第13。

九阳股份

• 收购SharkNinja：切入清洁电器领域，实现与海外市场的协同发展。
• 品牌策略：构建直播营销体系，尝试跨界IP合作吸引年轻人。

科沃斯

• 海外市场拓展：从代工转型为自有品牌，2017-2019年北美市占率从1%提升至3%。
• 多渠道策略：线上线下结合，增强品牌曝光和用户粘性。

未来趋势与建议

• 线上渠道将成为主流：海外电商的加速发展为家电企业提供了更高效的出海路径。
• 品牌建设至关重要：通过线上营销、社交媒体和KOL推广，提升品牌影响力。
• 供应链优化：快速响应、小单快返、工厂直采等策略提升产品竞争力。
• 投资方向：关注具备线上渠道优势、品牌运营能力及制造实力的公司。

结论

疫情推动了海外电商的发展，为国内家电企业提供了新的出海机遇。企业应结合自身优势，选择合适的出海路径，注重品牌建设和供应链优化，以实现全球化布局。线上渠道的快速成长、制造成本优势及社交媒体营销手段，将成为未来出海企业成功的关键因素。