20181220-东北证券-海澜之家-600398.SH-独特商业模式构筑护城河_多品牌矩阵布局开创新局面_40页_3mb

海澜之家深度报告总结

核心内容

海澜之家（600398）是中国领先的服装家纺企业，主要业务涵盖男装、女装、童装、配饰及家居产品。公司以独特的轻资产商业模式为核心竞争力，通过与供应商和加盟商形成利益共同体，实现高效供应链管理和快速渠道扩张。公司还积极布局多个子品牌，包括AEX、HLA JEANS、OVV、爱居兔、海澜优选、圣凯诺、海一家等，拓展消费客群和产品品类。公司注重品牌升级、渠道优化和线上布局，推动整体业绩稳步增长。

主要观点

1. 独特商业模式构筑护城河

• 上游采购模式：公司采用买断式（约30%）和可退货式（约70%）采购方式，与供应商形成利益共同体，有效降低库存风险。
• 下游渠道模式：采用类直营模式，加盟商不承担库存风险，公司控制门店运营，提升扩张速度与渠道质量。
• 供应链管理：公司注重信息化与物流建设，通过RFID技术、中心仓库模式提升供应链效率，降低运营成本。
• 线上布局：线上渠道增长快于线下，毛利率显著高于线下，未来增长空间广阔。

2. 品牌矩阵布局

• 男装龙头：海澜之家主品牌定位大众平价男装，市占率稳步提升，未来有望成长为男装巨头。
• 女装布局：爱居兔定位都市女装，OVV切入轻奢女装市场，两者均采用类直营模式快速扩张。
• 童装布局：通过内延（爱居兔童装）和外购（英氏婴童）方式完善童装业务，受益于政策利好和行业高增长。
• 生活方式品牌：海澜优选对标无印良品，主打高性价比，拓展品类与消费场景。

3. 品牌升级与国际化

• 品牌形象升级：从早期活泼风格向成熟、简约风格转变，吸引新生代消费者。
• 国际化布局：在东南亚市场（马来西亚、新加坡）逐步扩展，未来有望向更多国家拓展。

关键信息

财务表现

• 营业收入：预计2018-2020年分别增长12.23%、10.79%、10.09%，2018年收入达到204.25亿元。
• 归母净利润：预计2018-2020年分别增长9.38%、9.91%、9.01%，2018年归母净利润为36.41亿元。
• 每股收益：2018年为0.81元，2019年预计0.89元，2020年预计0.97元。
• 估值：2018年PE为10.64倍，2019年PE为9.68倍，估值合理，给予“买入”评级。

品牌与渠道

• 主品牌：海澜之家占据83%的营收与78%的渠道份额，是公司主要收入来源。
• 爱居兔：定位时尚休闲女装，2017年收入占比约5%，渠道占比18%。
• OVV：定位轻奢女装，2017年推出，聚焦25-45岁白领女性，拓宽消费层次。
• AEX：轻奢男装品牌，主打轻松商务和简约科技，进驻多个重点城市。
• HLA JEANS：年轻潮牌，定位20岁消费群体，设计时尚多元，逐步打开市场。
• 海澜优选：对标无印良品，主打性价比，拓展生活方式类消费。

供应链与运营

• 供应链管理：公司通过与供应商联合开发、统一管理，提升产品质量与效率。
• 仓储与物流：设立中心仓库，实现高效补货与退货管理，提升整体运营效率。
• 信息化升级：通过可转债项目推进产业链信息化，提升数据驱动能力。

风险提示

• 消费下行风险：经济环境变化可能影响消费者购买意愿。
• 开店不及预期：扩张速度可能受市场与政策影响。
• 新品牌培育风险：新品牌可能面临市场接受度和运营能力挑战。

未来展望

海澜之家通过多品牌矩阵布局和轻资产模式，不断优化供应链与渠道管理，提升品牌影响力和市场占有率。未来，公司有望借助线上增长、品牌升级、国际化拓展等多重因素，实现持续增长，从男装龙头成长为行业巨头。