20180814-国金证券-行业角度盘点宏观消费系列一_服务消费沧海遗珠_逆势而行_11页_1mb

消费专题分析报告总结

核心内容

本报告从多个角度分析了2018年上半年中国消费市场的走势，重点探讨了服务消费在整体消费结构中的地位与发展趋势。报告指出，尽管社零数据和限额以上商品零售额出现回落，但服务消费在居民消费支出中占比超过40%，且线上化趋势不断加强，显示出消费结构正在向质量和服务消费转变。

主要观点

1. 消费数据的局限性

• 社零数据：主要反映居民实物消费，未涵盖服务消费，因此不能完全体现整体消费情况。
• 限额以上商品零售额：作为参考指标，但同样忽略了服务消费。
• 50家重点大型零售企业数据：仅反映线下销售额，未包括网上零售数据，因此存在统计偏差。

2. 消费回落与服务消费增长

• 2018年6月社零数据增速下滑，汽车类零售额出现负增长（-7%），对整体社零数据影响较大。
• 剔除汽车类零售额后，社零数据增速约为11%，显示服务消费增长较为强劲。
• 居民人均消费支出同比名义增长8.8%，实际增长6.7%，农村居民人均消费支出增长较快（12.2%）。
• 最终消费支出对GDP增长贡献率高达78.5%，其中居民消费占比约73%，反映服务消费的持续增长。

3. 服务消费的支撑点

• 服务业生产指数、服务CPI等多个指标显示服务业发展乐观。
• 文旅消费增长显著，2018年上半年国内旅游收入达2.45万亿元，同比增长12.5%；出境游人次达7131万人次，同比增长15%。
• 电影票房收入同比增长17.8%，国产电影票房增长尤为明显（+60%）。
• 酒店业经营数据改善，Revpar（平均客房收入）持续增长，显示服务消费的强劲需求。

4. 消费结构的转变

• 在经济下行压力和房地产财富效应减弱的背景下，耐用消费品消费下降，而必选消费品保持稳定增长。
• 消费降级和消费升级并存，居民更倾向于消费质量而非数量。
• 食品、服装等必需品消费增加，形成“消费降级”现象，而教育、医疗、文娱类支出加快，体现消费升级趋势。

5. 消费趋势与行业影响

• 消费需求侧变革促使景区运营者需通过多元化业务和标准化流程吸引游客。
• 教育、医疗、文娱类服务消费成为新的增长点，反映了居民消费行为的变化。

关键信息

• 社零数据局限性：社零数据主要统计实物消费，未能全面反映服务消费。
• 服务消费占比：服务消费占居民消费支出比重超过40%，线上化趋势增强。
• 消费结构变化：从追求消费量向追求消费质量转变，形成“消费降级”和“消费升级”并存的格局。
• 文旅消费增长：国内旅游和出境游保持高增长，电影票房和酒店业数据也显示服务消费强劲。
• 经济数据支持：最终消费支出对GDP增长贡献率高达78.5%，其中居民消费贡献率约为57.3%。
• 风险提示：
  • 2018年下旬宏观消费数据可能持续下行；
  • 房地产下行周期时，溢出效应可能超过财富效应；
  • 人民币汇率持续贬值可能削弱居民实际购买力。

图表目录（关键图表）

• 图表1：1997-2018年各月社零同比增速数据
• 图表2：11-18年各月限额以上单位消费品零售额增速
• 图表3：11-18年全国50家大型零售企业零售额增速
• 图表4：18年7月各个品类的50强零售数据
• 图表5：2010-2018年限额以上汽车类零售额同比%
• 图表6：2010-2018年月度汽车销量同比
• 图表7：2014-2018年全国居民人均消费支出季度数据
• 图表8：14-18年城镇居民人均消费支出与社零增速对比
• 图表9：14-18年乡村居民人均消费支出与社零增速对比
• 图表10：15-18年三大需求对GDP季度贡献率
• 图表11：15-18年最终消费支出指标（季度）
• 图表12：16-18年三大需求对GDP拉动拆分
• 图表13：2015-2018年各个服务业的GDP不变价同比%
• 图表14：2010-2018年消费品与服务的CPI同比%
• 图表15：2011-2018年上半年国内游人次及增速
• 图表16：2011-2018年上半年国内游收入及增速%
• 图表17：2011-2018年上半年出境游人数及增速%
• 图表18：2017-2018年月度票房收入数据及同比增速
• 图表19：15-18年全国饭店星际酒店月度数据情况
• 图表20：14-18年全国五星级酒店月度经营数据
• 图表21：居民杠杆率上升开始对消费形成约束
• 图表22：房价上涨对消费的财富效应开始让位挤出效应

风险提示

• 2018年下旬宏观消费数据持续下行；
• 房地产下行周期时，溢出效应可能超过财富效应；
• 人民币汇率持续贬值可能削弱居民实际购买力。

特别声明

• 本报告为国金证券股份有限公司所有，未经授权不得复制或分发；
• 报告基于公开资料，不保证信息的准确性和完整性；
• 报告仅供参考，不构成投资建议；
• 本报告仅限中国大陆使用。