2016年-数据局_CTR_全景透视母婴人群消费特征与购物路径_26页_1mb

母婴人群消费特征与购物路径总结

核心内容

本报告基于2015年中国母婴在线调查和ComRatings监测数据，深入分析了中国母婴人群的消费特征与网购行为路径，揭示了新时代妈妈在选择孩子用品时的关注点、购物渠道、信息获取方式及购物习惯。

主要观点

1. 网购成为主要线上活动

• 妈妈们在网上活动的时间分配中，网购占据首位。
• 网购入口主要为直接输入网址（82.6%）、搜索电商名称（44.3%）、其他网站链接（8.2%）和点击广告进入（14.3%）。

2. 线上与线下渠道并行

• 线下渠道仍为主流，但线上渠道逐渐逼近，占比达85.7%。
• 91.3%的妈妈选择线下渠道购买孩子用品，其中大卖场/超市（53.8%）、大型购物中心（52.8%）、孕婴童用品专卖实体店（51.4%）为主要选择。
• 线上渠道中，官方旗舰店（51.2%）、亲民商城（37.9%）、网上开店（24.7%）为常见途径。

3. 品牌是核心关注点

• 妈妈们在选择孩子用品时，最关注的是“安全”“放心”“省事”。
• 84.5%的妈妈会考虑产品安全性，63.0%更信任专家和权威机构推荐，66.0%愿意为高品质商品支付更高价格，56.7%认为节省时间值得多花钱。

4. 社交媒体是重要信息源

• 妈妈们通过社交媒体获取育儿信息，主要用途包括发布孩子动态（1）、与朋友/家人互动（2）、在线聊天（3）、关注母婴品牌（4）、浏览育儿文章（5）。
• 67%的妈妈使用微信朋友圈分享信息，平均每周使用社交媒体4.9天，日到达率75.5%。

5. 信息获取渠道多样化

• 亲朋好友推荐是获取新产品/新品牌信息的主要渠道（56.9%）。
• 电视广告（30.9%）、亲子育儿网站（29.5%）也是重要来源。

6. 线上搜索加深品牌认知

• 49%的妈妈会在网上搜索母婴用品品牌和产品信息。
• 关键词搜索、在线视频节目观看是主要方式，其中电视台播放过的真人秀/电视剧最受欢迎。

7. 购物路径呈现平台与品牌结合

• 妈妈们平均使用3.2个购物网站为孩子购物。
• 品牌旗舰店、孕婴童网上商城、自营店、品牌官方商城、第三方卖家及海外代购/直邮均为常见购物渠道。

8. 线上购物时间短但效率高

• 妈妈们在电商平台上平均每次花费17分钟。
• 购物车中母婴产品数量平均为7.9件，个人用品为4.3件，家庭用品为4.1件，而妈妈个人用品为1.6件。

9. 购物行为与停留时间相关

• 妈妈们在电商平台的着陆与退出行为显示，平均浏览2.1个网站，有效浏览页面数5.3个，平均浏览时长6.3分钟。

关键信息

• 样本规模：10,100个样本，覆盖36个城市。
• 数据来源：线上访问+Meter。
• 网购入口：主要为直接输入网址、搜索电商名称、其他网站链接和点击广告。
• 信息获取渠道：亲朋好友推荐（56.9%）、电视广告（30.9%）、亲子育儿网站（29.5%）。
• 品牌互动偏好：希望品牌提供APP/线上服务、简化活动流程、在社交媒体上公开互动。
• 购物车产品结构：母婴产品占主导，个人用品和家庭用品次之，妈妈个人用品较少。
• 购物时间分配：妈妈们在电商平台上平均每次购物时间为17分钟。

结论

母婴人群在消费过程中表现出高度的品牌忠诚度和对产品安全性的重视。线上购物已成为其重要的消费方式，但线下渠道仍不可忽视。社交媒体和线上搜索在信息获取和品牌认知中起着关键作用，而购物路径则呈现出平台与品牌结合的趋势。整体来看，母婴人群的消费行为以高效、便捷、安全为核心，品牌需在多渠道中加强互动与服务，以满足其多样化需求。